Lean Branding: de nieuwe manier van merken bouwen

Van een complex, duur, tijdrovend en risicovol, naar een eenvoudig, betaalbaar en efficiënt branding proces.

Het probleem/uitdaging

Bij Abrnd zijn we al jaren groot fan van grote merken zoals Coca-Cola, Heineken en Coolblue. Maar er is een probleem: het bouwen van dit soort sterke merken is complex en duur. Voor veel bedrijven is het te kostbaar om de nodige kennis in huis te halen of in te zetten. En het wordt er niet makkelijker op, het aantal kanalen en middelen groeit bijna exponentieel en merken moeten snel mee kunnen veranderen. Conclusie: de oude werkwijze van merken bouwen voldoet niet (meer).

De uitdaging

Bij Abrnd zijn we al jaren groot fan van grote merken zoals Coca-Cola, Heineken en Coolblue. Er is echter één probleem: het bouwen van dit soort merken is complex, duur en tijdrovend. Voor veel bedrijven is het te kostbaar om de nodige kennis in huis te halen of in te zetten. En het wordt er niet makkelijker op; het aantal kanalen en middelen groeit bijna exponentieel en bedrijven moeten steeds meer doen voor hetzelfde resultaat. Plus moeten merken flexibel genoeg zijn om mee te veranderen want morgen kan alles alweer anders zijn.

De conclusie: de oude werkwijze van merken bouwen voldoet niet meer. Tijd voor een nieuwe.

Onze droom: Alle bedrijven zouden in staat moeten zijn om sterke merken te bouwen.

We geloven er in dat alle bedrijven de wereld kunnen veranderen en dat elk bedrijf dus de kans zou moeten hebben om de wereld te veranderen. Ongeacht de resources. Daarom is onze missie simpel: het bouwen van sterke merken voor iedereen beschikbaar, haalbaar en betaalbaar te maken. In andere woorden: een gelijk speelveld creëren voor bedrijven.

Dit kent twee uitdagingen waar we antwoord op moeten geven:

1   Hoe kunnen we het branding proces efficiënter maken?
2   Hoe kunnen we het branding proces voor iedereen logisch maken?

Het antwoord op de eerste vraag is onze Lean Branding Methodiek.

lean-branding-build-use-grow4x

De Lean Branding Methodiek

De huidige manier waarop we merken bouwen kent een aantal risico’s en veelvoorkomende situaties. De grootste daarvan zijn:

a)   Er worden vaak grote stappen genomen die veel geld kosten zonder garantie op succes.
b)   Er is een lange adem voor nodig die gemanaged moet worden om consistentie te bewaken en alle neuzen dezelfde kant op te houden.
c)   Het is dusdanig complex dat er altijd expertise nodig is om het écht goed te doen.
c)   De impact van fouten zoals inconsistentie worden pas laat duidelijk of zelfs nooit duidelijk waardoor omzet verloren gaat en veel geld geïnvesteerd moet worden om die fouten weer recht te trekken.

Al met al zorgen deze en andere situaties ervoor dat bedrijven geld, tijd en kansen kwijtraken of zelfs nooit zien. De Lean Branding methodiek maakt daar een einde aan.

Lean Branding is een methodiek die bedrijven in staat stelt snel kleine stapjes te zetten, snel te de impact te meten is en bijgestuurd kan worden. Zo minimaliseren we risico’s en versnellen we de groei en vergroten we de flexibiliteit van een merk. De Lean Branding methodiek lijkt erg op de Lean Startup Methodiek (the lean startup). Beide zijn eigenlijk een versimpelde PDCA-cyclus (Plan, Do, Check en Act). Maar voor Lean Branding gaat iets verder omdat het een vertaling is van het strategische brand managementproces (Keller, 2012) wat nog steeds wereldwijd als de standaard wordt gezien.

strategic-brand-management4x

Het strategisch brand managementproces bestaat uit een viertal bewezen en opvolgende stappen: het bouwen van een merkidentiteit; het implementeren en managen van het merk; het meten van merkprestaties; en verbeteren van het merk. Wanneer dat proces doorlopen is, beginnen we weer van vooraf aan.

Wat we veelal zien is dat bedrijven blijven hangen tussen stap 1 en 2. Ze laten een huisstijl, logo en tagline ontwikkelen en implementeren dat sporadisch. Hoewel de redenen verschillen is het vaak te verwijten aan een van de eerdergenoemde beperkingen: tijd, geld en/of kennis.

Maar een logo is nog geen merk en bedrijven die wel een sterk merk willen bouwen moeten het branding proces doorlopen. Anders blijft het bij een mooi plaatje.

De Lean Branding Methodiek is een vertaling van het strategische brand managementmodel. Het verschil zit hem echter in het feit dat er kleinere stappen gezet kunnen worden.

1 Bouw

Voordat mensen een merk kunnen zien moet het eerst gebouwd worden. Of een bedrijf nu een nieuw merk wilt opzetten of een bestaand merk wilt versterken maakt niet uit, stap 1 is het bouwen. De vraag is, welke aspecten zijn dat voor jouw merk?

Het bouwproces bestaat uit twee essentiële uitdagingen:

1.   Wat wil je dat mensen weten? (Wat vertel je?)
2.   Hoe wil je dat mensen je herkennen? (Hoe vertel je dat?)

Belangrijk om te weten is dat bij het bouwen van merken er een maximum zit aan het aantal merkaspecten die je tegelijk kan doen. Wanneer je teveel tegelijk probeert te bouwen zijn mensen door de bomen het bos niet meer en raken mensen in verwarring waardoor het bouwen van een sterk merk velen malen lastiger wordt. Al dan niet onmogelijk.

Dus bij de eerste stap is de vraag: welke dingen moeten mensen nu van je weten en welke merkdragers communiceren dat het beste?

N.b.: Probeer je een nieuw merk te bouwen dan is stap 1 automatisch eerst het duidelijk maken wat het merk doet en oplevert.

2 Gebruik

De merkidentiteit vastleggen is belangrijk. Het zorgt ervoor dat je er altijd op terug kan pakken. De spreekwoordelijke stip op de horizon. Maar alleen een stip op de horizon gaat je er nog niet brengen. Er moet ook daadwerkelijk naar die stip gevaren worden. Stap 2 is daarom het communiceren van hetgeen je gebouwd hebt. Van droom naar daad.

Continue Analyse

Weten of de marketinginspanningen resultaat opleveren is een belangrijke stap in het bouwen van een sterk merk. Simpele vragen die vaak lastig zijn om te beantwoorden of veel onderzoek en tijd kosten. Ziet de doelgroep je vaker? Hoe ziet de doelgroep het merk? Wat vinden ze ervan? Worden verwachtingen bevestigd en zelfs overtroffen? Wat is je positie in de markt t.o.v. van de concurrentie?

De hamvraag is: hoe weet je of wat je doet daadwerkelijk resultaat en rendement oplevert? Lean branding gaat om het snel kunnen beantwoorden van deze vragen en zo snel mogelijk bij te kunnen sturen waar nodig. Het meten van merkprestatie is daarbij niet een stap (zoals bij de PDCA-cyclus) maar een continu proces. Resultaat zou direct inzichtelijk moeten zijn wanneer daar behoefte aan is.

3 Groei

Groei is de laatste stap in het branding proces, maar het is ook de belangrijkste stap. Waarom? Hoewel je een huisstijl en merkpropositie in theorie binnen 1 week neer kan zetten en communiceren, bouw je merken niet binnen één week. Het zou mooi zijn als je vandaag besluit om een cola merk op te richten en volgende week al net zoveel waard zou zijn als Coca-Cola. Maar, zo werkt de branding wereld natuurlijk niet. Het bouwen van sterke merken = blijven groeien.

Stap drie is de stap waarin bepaald wordt of wat we gebouwd hebben behouden, versterkt, vervangen of verwijdert moet worden. Het is de stap waarin we besluiten of zo veel mogelijk mensen vaak genoeg aan ons denken en zo veel mogelijk over ons weten. Denkt de doelgroep aan jouw merk als het aan de productcategorie denkt? Nee? Dan moeten we het merk gaan versterken. Denkt de doelgroep aan uw product bij het zien van je logo? Ja? Dan kunnen we dat behouden. Zijn er negatieve associaties bij onderdelen van het merk? Dan dienen die te worden vervangen.

3D-Branding model om merkprestatie te meten

Hoe meten we merkprestatie? Een vraag die bedrijven zichzelf vaak vragen. Branding is zo ontastbaar. Tóch? Ja en nee. Branding is in veel gevallen niet direct uit te drukken in geld, zeker niet als je pas net begint. Waarom? Omdat een merk bouwen een langetermijn visie is die over de tijd heen pas waarde krijgt. Dat betekent echter niet dat merkprestatie helemaal niet te meten is.

Dit is waarom wij op basis van de Lean Branding Methodiek het 3D-Branding model ontwikkeld hebben. Een pragmatische wijze waarom we kunnen visualiseren hoe goed bedrijven bezig zijn met het bouwen van hun merk.

3d-branding-build-use-grow

Het concept is simpel; alleen een merk definiëren (build) levert al wat op maar minimaal. Het is nog geen merk, maar een identiteit en huisstijl. Ga je dit ook communiceren (use), dan begin je oppervlak te creëren. Dit oppervlak is de basis van hoe groot en sterk jouw merk kan zijn. Ga je vervolgens ook bezig met het versterken/verbeteren van het merk (grow) dan ga je écht volume creëren en maximaal rendement voor je organisatie gaat opleveren.

 

Tip: begin klein en bouw uit.

Evolueren in plaats van revolutioneren. Je hoeft niet eerst alles te bouwen, daarna te gebruiken en daarna te groeien. Sterker nog, je kan beter met de basis beginnen en daarna uitbouwen. Hoe beter je bouwt, hoe beter je het merk kan communiceren en hoe harder het merk groeit.

build-use-grow-growth-spiral

Abrnd & De Lean Branding methodiek

De Lean Branding methodiek is in feite een werkwijze en nog geen oplossing an sich. Om de methodiek maximaal te laten renderen moet deze voor de organisatie ontworpen worden. De snelheid waarop het rondje is gemaakt en de grootte van dat rondje is afhankelijk van het aantal mensen, de tijd en andere resources die beschikbaar zijn. Abrnd geeft hier al voor een groot deel invulling aan.

Abrnd werkt volgens de Lean Branding methodiek waarbij het aangeeft waar jij mee zou moeten beginnen (de basis), waar je je op moet focussen (de strategie), wat je daarvoor nodig hebt (de assets) en hoe je dat moet uitbouwen (analyseren en verbeteren).

Benieuwd naar de mogelijkheden? Neem contact met ons op.

Conclusie

De Lean Branding Methodiek geeft bedrijven de mogelijkheid het branding proces zo efficiënt en effectief branding mogelijk in te richten. Door branding als een geheel van opvolgende stappen te zien in plaats losse onderdelen. Bedrijven die dit proces goed implementeren zullen niet alleen op de lange termijn steeds meer omzet realiseren maar ook kosten drastisch kunnen verminderen.

De combinatie met Abrnd zorgt ervoor dat dit proces logisch wordt, nóg sneller kan en daarmee ook beschikbaar wordt voor de bedrijven die daar de resources niet voor hebben.

Ook behoefte om een sterk merk voor uw bedrijf te bouwen maar onvoldoende resources? Dan is Abrnd een oplossing. Neem contact op met een van onze sales mensen en vraag naar de voorwaarden.

Nieuwsgierig of Abrnd ook wat voor uw bedrijf is?

Gefaseerd bouwen i.p.v. alles in een keer

In de softwareontwikkeling komt het vaak genoeg ter spraken; het opbreken van werkzaamheden om oplevering, debuggen en testen te versnellen en daarmee fouten sneller oplossen waardoor gevolgen en kosten worden geminimaliseerd. De werkwijze is door de tijd heen enorm waardevol gebleken. Deze werkwijze zien we ook steeds vaker terug in startups dankzij Eric Ries en zijn boek the lean startup.

De essentie van deze werkwijze is echter veel breder toepasbaar: hoe kleiner we dingen opbreken, hoe sneller we kunnen bouwen, hoe eerder we kunnen testen, hoe eerder we kunnen leren en hoe sneller we kunnen groeien.

Probeer deze methodiek maar eens toe te passen bij het eigen maken van nieuwe kennis zoals bedrijfseconomie. Wanneer je het hele boek in een keer probeert te leren, zal het je jaren kosten. Begin je met 1 hoofdstuk of zelfs 1 onderwerp, dan ken je het binnen een week en kan je het direct toepassen.

In de branding wereld noemen we deze methodiek, hoewel in essentie hetzelfde; Lean Branding.

Het voordeel van deze methodiek is dat we van 100 000 EUR investeringen gaan (die veel risico met zich meebrengen omdat je de investering pas veel later terug ziet) naar kleinere chunks per week. Het risico van een dergelijke werkwijze is daardoor een stuk kleiner geworden.

Aansluitend bij punt 1 is het probleem dat het bouwen van merken complex is. De manier waarop we merken bouwen is voor velen onduidelijk. Sterker nog, de meesten zullen direct denken aan een logo, huisstijl of klantloyaliteit. Hoewel het allemaal belangrijke onderdelen zijn het ‘maar onderdelen’. Het bouwen van sterke merken gaat namelijk om het creëren van merkherkenning. Meer hierover vind je in onze artikelen.

Maar omdat het bouwen van sterke merken dus ook gaat om de visie, waardepropositie, tone-of-voice, et cetera worden er vaak experts ingehuurd. En nog vaker worden deze experts níet ingehuurd met alle gevolgen van dien. We hebben simpelweg experts nodig die ons vertellen: waarom, wat we moeten doen en hoe we dat goed moeten doen. We kunnen tenslotte niet naar de concurrent kijken. Hun merk is toch anders?!

Klopt, elk merk zou anders moeten zijn. Echter, net als bij een bedrijfsplan, is de wijze waarop we merken bouwen in essentie vrijwel altijd hetzelfde. De invulling en de stappen die we nemen verschilt. De vraag zou daarom niet moeten zijn: hoe je stappen moet zetten (dat hebben we al geleerd) maar welke stappen je moet zetten voor het maximale resultaat op de korte termijn en rendement op de lange termijn.

Met het Lean Branding model (in combinatie met Abrnd) breken we deze stappen op in een logische volgorde en geautomatiseerde werkwijzen. Beginnen met de eerste stap, daarna de tweede stap, daarna de derde stap. En allemaal in kleine stapjes zodat de risico’s zo klein mogelijk worden gehouden.

Bent u al verder, dan kunt u bijvoorbeeld stappen sneller doorlopen. Heeft u meer resources, dan kunnen de stappen ook sneller doorlopen worden.

Een van de grootste uitdagingen van branding is de lange adem die het nodig heeft. Dit brengt echter een van de grootste problemen met zich mee: niet weten of je goed bezig bent. Of nog erger: denken dat je goed bezig bent.

Omdat branding moeilijk te meten is zoekt men vaak toevlucht naar statistieken die wel beschikbaar zijn om marketinginspanningen en kosten te verantwoorden. Maar in het digitale tijdperk waarin Google Analytics en Bounce rates als maatstaven worden gezien moeten we 1 ding niet vergeten: het zijn allemaal korte termijn resultaten en hebben in eerste instantie niks te maken met lange termijn rendement.

Let wel: korte termijn resultaten zijn ook belangrijk uiteraard maar het feit blijft dat wie 120 km/h blijft rijden in dichte mist, het nog maar de vraag is of hij/zij wel heelhuids op de juiste bestemming aankomt.

Omdat het meten van merkwaarde lang duurt en een hoop geld kost slaan bedrijven het toch over. En terecht. Bij Abrnd wilde we ook daar een einde aan maken. Het Lean Branding model (in combinatie met het Abrnd platform) meet daarom continu (en automatisch) of er merkwaarde wordt gebouwd, hoeveel er wordt gebouwd, wat er wordt gebouwd, en hoe dat wordt gebouwd.

We moeten merken zien als een puzzel van 5000 stukjes. Elk stukje voegt wat toe aan het totaalplaatje, maar pas als de puzzel compleet is willen we die laten zien. Elk puzzelstukje kost tijd om te zoeken en te leggen. Echter, alles in een keer leggen is vaak (financieel) onhaalbaar. We moeten dus naar een situatie toe dat we sneller naar buiten kunnen treden met het merk.

Lean branding gaat uit van het principe dat snel kleine stappen zet in het bouwen van merken zodat er snel kan worden gemeten en bijgestuurd. Zodoende maken we de risico’s zo klein mogelijk. Zo kan men stap voor stap en op een eigen tempo de dingen bouwen en verbeteren die het belangrijkste zijn voor het merk. Ook kunt u snel bijsturen of uitbreiden waar nodig. Juist omdat het hapklare brokken zijn geworden.

De drie fases van Lean Branding
De Lean Branding methodiek heeft 3 fases die doorlopen moeten worden. Men begint met het bouwen, communiceert dit naar haar doelgroepen in de markt, prestaties worden (automatisch in Abrnd) gemeten en vervolgens wordt er verbeterd of versterkt. En zo doorlopen we de cirkel continu omdat we steeds meer leren over onze markten en doelgroepen daarbinnen.

Hoewel het proces kan worden versneld wanneer er meerdere mensen en resources worden ingezet, levert Lean Branding zelfs in een lager tempo al een hoop voordelen op. Simpelweg omdat er elke dag een puzzelstukje bij gelegd kan worden op een overzichtelijke manier. Van het verminderen van risico’s en kosten tot en met het bouwen van sterkere en meer doeltreffende communicatie uitingen.

Flexibiliteit vs. traditionele workflows

Een ander groot probleem wat Lean Branding oplost is de groeiende behoefte aan flexibiliteit in merken. Waar het voorheen de trend was om alles in steen te beitelen, is het nu juist steeds belangrijker om mee te kunnen blijven bewegen met de markt en de mensen daarbinnen. Omdat merken een verlengde van een persoon zijn, en personen een bepaald standpunt hebben, bijvoorbeeld over Trump en al zijn taferelen, is het steeds belangrijker dat merken hierbij aansluiten en een standpunt in durven te nemen.

Deze wereld vraagt daarom om merken die flexibel zijn en mee kunnen veranderen met de mens, maar wel vasthouden aan de kern en de waardes waar ze voor staan. Lean Branding en Abrnd bieden deze flexibiliteit. Sterker nog, de combinatie zorgt ervoor dat u heel flexibel kunt zijn en tegelijkertijd de authenticiteit van het merk behoudt.

artboard-10-100

Wat zijn de uitdagingen bij het bouwen van merken?

Het lean branding model is succesvol omdat het antwoord geeft op de 5 vraagstukken die komen kijken bij het bouwen van sterke merken (aldus M. Neumeier).

1. Een merk moet goed gebouwd, gedefinieerd, gedifferentieerd en gebruikt worden.
2. Een merk moet continu geïnnoveerd en vernieuwd worden (en flexibel genoeg zijn).
3. Een merk  moet eigen worden gemaakt en binnen het bedrijf (gecultiveerd worden).
4. Er moet maximaal worden samengewerkt (1+1=11).
5. Een merk moet continu gemeten, geanalyseerd en gevalideerd worden.

Wanneer er op de juiste wijze invulling wordt gegeven aan al deze 5 principes zijn bedrijven in staat sterke merken te bouwen. Echter, invulling geven aan al deze 5 dingen kost een hoop tijd, geld en kennis.

 

1. Het definiëren

Merken bestaan uit een hoop verschillende onderdelen die allemaal gebouwd moeten of kunnen worden. van strategische aspecten zoals de waardepropositie en tone-of-voice tot en met de praktische uitwerkingen zoals het communiceren van posters en websites. Elk onderdeel kent zijn eigen expertise en uitdagingen, iets waar u vaak meerdere bedrijven en/of experts voor nodig heeft. Prijzen voor een onderdeel kan oplopen tot wel 10 000 EUR en dan heb je 1 van de 20 onderdelen.

Wat je vaak ziet is dat bedrijven daardoor enkel wat praktische huisstijl elementen laten ontwikkelen (zoals een logo, wat kleuren en misschien een website) en het daarbij laten. Maar sterke merken bouwen gaat om het bouwen van merkherkenning. Een paar middelen laten ontwikkelen is daar geen antwoord op.

Deze processen (die dus veel tijd en geld kosten) zijn echter niet elke keer anders. De invulling wel, maar de processen niet. En dus kunnen we die automatiseren in Abrnd.

 

2. Het continu innoveren

Een ander probleem is dat we in een steeds sneller veranderde wereld leven waarin markten en de mensen meeveranderen. Zij verwachten op hun beert weer dat merken ook mee veranderen. Merken moeten daarom continu opletten, snel innoveren, vernieuwen en bijsturen. Zelf hebben bedrijven er vaak geen tijd voor en een bedrijf hiervoor inschakelen kost ook vaak veel geld.

En wederom, deze processen zijn eenvoudig en altijd gelijk. De uitkomst niet, maar de manier om tot een uitkomst te komen wel. En dus kan dit geautomatiseerd worden.

 

3. Het cultiveren

We hebben allemaal toetsen gehad in onze jeugd. De conclusie die we bij het halen van een dikke voldoende kunnen trekken is: hoe beter je iets weet, hoe beter je antwoord op de vragen kunt geven. Hetzelfde geldt voor het bouwen van een succesvol merk. Hoe beter mensen weten wat het merk is, hoe beter ze het kunnen communiceren en dus hoe sneller de merkwaarde groeit.

Het eigen maken “leren” van het merk is daarom van essentieel belang. In het verleden kostte dit vaak intensieve sessies en trainingen. Richtlijnen, documenten, meningen die allemaal ergens stonden en daardoor voor veel ruis zorgde. Daarnaast, is deze werkwijze ook verouderd omdat het niet snel genoeg kan worden aangepast aan de markt. Hoe groter het bedrijf, hoe duurder dit proces.

 

4. Het samenwerken

Net als dat huizen of kathedralen niet door 1 persoon worden gebouwd maar een zee van expertises voor nodig is, bouwt u een merk ook niet alleen. De kans dat u als ondernemer precies weet hoe uw product in elkaar steekt en daarnaast ook videograaf, illustrator, online marketing strateeg, pr-consultant, webdesigner, et cetera bent is nogal gering. Als dat wel het geval is dan bied ik bij deze een baan aan.

Samenwerking met experts is dus nodig voor het beste resultaat maar dit is vaak duur omdat ze uurtarieven hebben die vaak boven de 80 euro liggen. Iets waardoor bedrijven genoodzaakt zijn het bij de basis te houden (zie punt 1). Daarnaast brengen de meeste samenwerkingen nog extra benodigde communicatie en ruis met zich mee. De afbeelding hieronder illustreert een veelvoorkomende situatie van bedrijven die samenwerken met meerdere partijen.

Tenzij je zelf een brand manager in het midden zet zal de communicatie over en weer gaan en het merk niet door u maar door de verschillende partners worden bepaald. Marketingbureau 1 denkt anders over het bouwen van sterke merken dan bureau twee. Daarnaast zorgt een decentrale opslag van data en kennis voor meer fouten en benodigde communicatie. Iets wat vaak meer kost dan men in eerste instantie denkt. Maar als de ontwikkeling van een middel twee keer zo snel kan dan bespaart dat op jaarbasis al duizenden euro’s. Maar een oplossing (de brand manager die alles beheert) is echter in eerste instantie vaak duur en onhaalbaar.

 

5.Continue analyse en validatie

Bij varen op de oceaan is het simpel, als u niet weet of u de goede kant op vaart, is de kans dat u op de juiste bestemming aankomt vrijwel nihil. Daarom maken zeelieden gebruik van kompassen, kaarten en tomtoms en sturen ze bij wanneer nodig. Hetzelfde geldt voor bedrijfsvoering en ook voor het bouwen van succesvolle merken. Het weten waar u naartoe gaat (meten) is een belangrijk onderdeel van succes. Echter, het analyseren van merkprestaties is vaak lastiger omdat het niet enkel om tastbare feiten en cijfers gaat zoals omzet en aantal klanten, maar meer om gevoel (brand equity). Dergelijke analyses kosten vaak veel tijd en kennis, en dan moet u vervolgens ook nog eens iets met die kennis doen natuurlijk (punt 2).

Bedrijven met minder resources kiezen er daarom voor om te blijven uitgeven aan het bouwen i.p.v. het meten.

 

Conclusie

De meeste bedrijven blijven vaak hangen bij het bouwen van hun merk, omdat dat (gevoelsmatig) het meeste oplevert. Maar om sterke en succesvolle merken bouwen dient invulling gegeven te worden aan alle 5 de principes. De vraag is daarom: hoe zorgen we ervoor dat elk bedrijf, van zzp’er tot en met multinational, invulling kan geven aan alle 5 de principes? En het liefst voor een fractie van de kosten.

Abrnd geeft hier het antwoord op en Lean Branding is daarbij van cruciaal belang.