De afgelopen jaren werden er ±150.000 bedrijven jaar opgericht. In 2019 waren dat er zelfs 207.000. Als we ervan uitgaan dat de helft daarvan een huisstijl laat ontwikkelen (of er zelf eentje ontwerpt), dan is het waarschijnlijk geen verrassing dat opvallen met je huisstijl een steeds lastigere opgave wordt. Maar er is een manier om op te vallen die bedrijven vaak links laten liggen.

 

De groeiende concurrentie om onze aandacht

Het is nog geen 20 jaar geleden dat we géén iPhone of social media hadden. Vandaag kijken we gemiddeld 2 uur en 15 minuten per dag op onze telefoon, ontvangen we tussen de 50 en 100 mailtjes, scrollen we langs honderden Instagram plaatjes en rijden tientallen billboards voorbij. Het resultaat? We zien ±350 reclames per dag en ±1500 merken als we producten en verpakkingen meetellen.

Onze ogen worden overprikkeld.

Het grootste percentage van al die reclames is echter irrelevant voor ons. Die reclamerotzooi zorgt ervoor dat jij en ik ontzettend goed zijn geworden in het negeren van van al die uitingen. Hoeveel van de 350 reclames heb jij bijvoorbeeld nog onthouden? En laten we niet vergeten dat er steeds meer mensen zijn die zich hard maken om die reclames helemaal van straat te krijgen.

Wetende dat slechts ±75.000 bedrijven per jaar stopt (met uitzondering van de coronatijden uiteraard) zal de concurrentie om de aandacht alleen maar toenemenen. En dus zal ook onze compententie om het grootste deel van al die reclamerommel vakkundig van ons af te laten glijden verbeteren. Dat leidt tot een interessante vraag:

Kan het voor merken waardevol zijn om zich óók (of juist) te richten op andere zintuigen?

 

5 kansen voor jouw merk.

Zintuigen spelen een belangrijke rol in ons leven. Ze zorgen ervoor dat we kunnen genieten van een pizza en muziek en dat de geur van de zee ons direct aan vakantie doet denken. Maar ze maken ons leven ook veiliger en makkelijker. Je weet bijvoorbeeld dat er snel gehandeld moet worden als je gas in huis ruikt of dat je aan de kant moet als je de sirenes van een ambulance hoort.

We gebruiken onze zintuigen ook om producten/diensten snel te vinden. Als we bijvoorbeeld over het station lopen en op zoek zijn naar een hamburger weten we dat we dat zouden kunnen vinden bij een grote gele M. En als we een hoge kwaliteit telefoon zoeken zal het stylistische appeltje onze aandacht kunnen trekken. En we kunneen deze twee logo’s ook gebruiken om uit te sluiten dat we daar niet moeten zijn als we op zoek zijn naar een mooie auto.

 

 

Het creëren van zo’n herkenbaar merk is een van de belangrijkste uitdagingen van een brand manager. Maar een herkenbaar merk kan ook gebouwd worden met andere zintuigen. Probeer maar eens voor de geest te halen bij welke merken de geluiden hieronder passen.

 

 

Toegegeven: het visuele aspect is praktisch onmisbaar, maar we weten dat de concurrentie om onze visuele aandacht al erg groot is en enkel zal groeien. Is het niet verstandiger voor merken om zich te richten op de gebieden waar veel minder concurrentie is?

 

5 zintuigen

Horen, zien, ruiken, voelen en proeven; de vijf zintuigen die wij als mens dagelijks gebruiken en waar elk merk dus op in kan spelen. Hoewel niet elk zintuig even relevant is voor jouw merk of even makkelijk is om toe te passen, zijn er genoeg merken die er succes mee weten te boeken. Alleen het horen van de jingle hieronder weten velen precies om welk merk het gaat.

 

Het prikkelen van meerdere zintuigen tegelijk is zelfs nog krachtiger omdat het meer impact op ons maakt. In het filmpje hieronder legt Jinsop Lee perfect uit wat de kracht van ontwerpen voor alle 5 de zintuigen kan opleveren.

Een conlclusie die je kunt trekken is dat merken méér op kunnen vallen (en meer impact kunnen maken) wanneer ze andere en meerdere zintuigen prikkelen. Dus als jouw situatie het toelaat, waarom zou het niet doen?

 

De waarde van andere zintuigen

De geur van een nieuwe auto zal menig mens wel herkennen, maar de geur van een nieuw Apple product… ‘Pardon?‘ Ja, je leest het goed. Nieuwe Apple producten hebben kennelijk een bepaalde geur waar mensen waarde aan hechten. Een niche waar Twelve South op inspeelde met de Mac Candle. Deze kaars verspreidt de geur van het openen van gloednieuw Apple product.

 

Of je de Mac Candle zelf zou kopen of niet, het succes ervan is een goed voorbeeld hoe waardevol andere zintuigen voor ons kunnen zijn. Sinds een tijdje hebben ze zelfs de Mac Candle No.2 (Inspire) uitgebracht.

 

Ga bewust om met de zintuigen

Hoewel branding voor de meeste bedrijven vooral blijft bij het ontwikkelen van visuele aspecten, is het verstandig dat we ons beseffen dat we ook andere zintuigen prikkelen. Of we dat nu willen of niet. Als iemand bijvoorbeeld een winkel binnenloopt terwijl er een muffe geur hangt zal hij/zij dat onthouden en aan die winkel koppelen. Of bijvoorbeeld hoe de telefoon wordt opgenomen.

Nadenken over welke zintuigen er geprikkeld worden tijdens de verschillende ervaringen die men met jouw merk heeft is dus verstandig. Al is het alleen om ervoor te zorgen dat het geen negatieve ervaring wordt.

Maar andere zintuigen kunnen ook echt een waarde toevoegen aan je merk. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat het geluid van een Harley-Davidson motor meer waarde heeft dan het logo. Daarom hebben ze in 1994 geprobeerd het geluid van de V-Twin te registreren als trademark. Helaas voor Harley Davidson lukte dat niet en gaven ze het in 2000 op.

De emotionele waarde van het geluid van een startende Harley-Davidson is hoger dan die van het logo.

 

Het feit dat geluid meer waard is voor Harley Davidson dan dat het logo is komt niet geheel als een verrassing. In tegenstelling tot visuele merkelementen (zoals het logo) hoef je dankzij het iconische geluid van de V-Twin de tweewieler nog niet eens te zien om al aan Harley Davidson te denken. Dat is nogal wat.

Als motorrijder vind ik dit voorbeeld natuurlijk ontzettend logisch, maar ook voor andere productcategorieën zijn een tal van voorbeelden op te noemen. Denk bijvoorbeeld aan een Apple ringtone of het ontgrendel geluidje.

Geluid kan zoveel voor ons betekenen dat BMW Hans Zimmer heeft ingeschakeld om geluiden te ontwikkelen voor in een elektrische auto en het (met het gemis van een motorgeluid) een unieke BMW experience te maken.

 

De beste manier om gedrag beïnvloeden

Beeld en geluid zijn natuurlijk niet de enige zintuigen die al jaren worden gebruikt om meer op te vallen. Geur wordt bijvoorbeeld ook al jaren gebruikt door hotels winkels. In eerste instantie vooral om de beleving te verbeteren, maar al snel ontdekte men dat geur tot veel meer in staat is.

Onderzoek toonde aan dat ons reukvermogen het meest gekoppeld is aan emotieverwerking (het limbisch systeem). Lang verhaal kort: geur leent zich uitstekend om bepaalde emoties aan te wakkeren en dus om gedrag te beïnvloeden.

In een onderzoek van Nike werd bijvoorbeeld ontdekt dat door het toevoegen van geuren in de winkels het aankoopvoornemen van de klant werd verhoogd met 80%. Abercrombie & Fitch lokte mensen naar de winkels door modellen met de iconische geur Fierce te voor de deur te zetten.

En wat dacht je van de geur van koffie bij tankstations? Daar zit niks achter toch?! Nou, het het was een bewuste keuze om de geur van koffie meer naar voren te brengen. Het resulteerde in een toename van 300% aan koffieverkoop.

Lees meer over Scent Marketing op de blog van Shopify.

 

 

Is er een toepassing voor jouw merk?

Afhankelijk van je product en de Customer Journey kunnen er misschien veel meer zintuigen worden geprikkeld. Trek eens de stoute schoenen aan en denk samen met wat collega’s na over welke zintuigen er allemaal tijdens de klantreis worden geprikkeld en hoe jullie daar gebruik van kunnen maken. Een poster die ruikt als het interieur van een gloednieuwe BMW? Een visitekaartje dat smaakt naar een pizza Calzone?

Je kunt al snel veel meer (bewust) opvallen tussen de zee aan concurrenten die allemaal strijden om de ogen van je doelgroep.

 

Andere zintuigen prikkelen wordt steeds makkelijker.

Marketing begon misschien met een simpel uithangbord, maar vanaf begin 2019 hebben 1,5 miljoen huishoudens in Nederland een smart speaker. 76 jaar geleden had niemand in een kleurentelevisie en vandaag kijken we samen meer dan een miljard uur aan filmpjes op Youtube. PER DAG!

En de ontwikkelingen gaan steeds verder en sneller. Een VR-headset wordt steeds betaalbaarder en Apple is bezig met een nieuw prototype van de Apple Glass genaamd AirTags. dat ook dingen zoals Augmented Reality een stapje dichterbij brengt.

Tip: breng eerst in kaart welke zintuigen er bij jouw doelgroep geprikkeld wordt, en kijk daarna welke technologieën je daarvoor kunt inzetten.

 

Conclusie

De strijd om de aandacht bij je doelgroep neemt elke dag toe. Mensen zien ongeveer 350 reclames per dag en 1500 merken als we producten en verpakkingen meetellen. En gezien er jaarlijks ongeveer 75.000 bedrijven bij komen zal opvallen tussen die zee aan visuele prikkels steeds moeilijker worden.

Om de kans dat je opvalt te vergroten kunnen bedrijven juist inzetten op de andere vier zintuigen; geur, smaak, geluid en gevoel. Het utiliseren en combineren van meerdere type prikkels kan ervoor zorgen dat je veel meer opvalt waardoor jouw marketingresultaat aanzienlijk kan groeien.

 

Bronnen

Boek – Sensory Marketing (Aradhna Krishna)

Boek – The Culting Of Brands (Atkin)

Artikel – Aantal nieuwe opgerichte bedrijven (Nu.nl)

Video – Ontwerpen voor alle 5 zintuitgen (Ted)

Artikel – Onderzoek Nike and The Smell of eCommerce (Independent)