16 veelgemaakte fouten bij het verzinnen van een merknaam en 16 tips om die te voorkomen.

 In Branding, Merknaam, Strategie

 

Apple, Microsoft, Coolblue, Coca-Cola, Nu.nl, ING, Dove, Nivea, Jumbo, en zo zijn er nog honderd andere merknamen die we dagelijks tegenkomen. Het verzinnen van een goede merknaam is echter lastiger dan je zou denken. In tegenstelling tot kindernamen – die in het slechtste geval ongelukkig gekozen zijn – kunnen merknamen wel degelijk verkeerd zijn en daardoor een negatief effect hebben op jouw merkwaarde en dus je omzet.

 

Merknamen kunnen te lang zijn waardoor ze niet goed onthouden worden, ze kunnen een negatieve associatie oproepen, ze kunnen moeilijk uit te spreken zijn, ze kunnen gevoelig liggen, of misschien te veel lijken op de merknaam van een concurrent waardoor de doelgroepen jullie bedrijven door elkaar halen.

 

De brandende vraag is dus: hoe voorkom je dat je de verkeerde merknaam kiest?

 

Your brand name is your brand ‘s story destilled in its shortest form – Interbrand

 

16 Veelgemaakte fouten bij het verzinnen van een merknaam en tips hoe je die kunt voorkomen.

Van buitenaf lijkt het verzinnen van een naam eenvoudig. Het is tenslotte maar één woord, hoe moeilijk kan het zijn?! Vanuit het oogpunt van een bedrijf en haar merkstrategie kan het verzinnen van de ideale naam echter een van de moeilijkste uitdagingen van allemaal zijn. Helemaal omdat het het boegbeeld van je bedrijf is. Iedereen zal jouw bedrijf onthouden als de merknaam die je kiest. Het is dus slim om daar goed over na te denken.

 

 

Het kiezen van de juiste merknaam is veel complexer dan de meeste mensen zich beseffen. Leuke en creatieve merknamen zijn pas het begin, daarna komen de processen zoals het controleren van de beschikbaarheid en of het te beschermen is. In de meeste gevallen zijn de namen die je als eerste bedacht niet beschikbaar of kunnen moeilijk wereldwijd worden toegepast.

Met ongeveer 5000 merknamen die per maand in Nederland geregistreerd worden, hebben we ondertussen een goed beeld van de dingen die ervoor kunnen zorgen dat een verkeerde merknaam wordt gekozen. Om je te helpen hebben we de 16 veelvoorkomende fouten op een rijtje gezet en geven we 16 tips om die fouten te voorkomen.

<DOWNLOAD: in 6 stappen een goede merknaam>

 

Nummer 1: De keuze voor de merknaam niet meenemen in de strategie van het bedrijf

Aan het succesvol starten van een nieuw bedrijf of product ligt een gedegen strategie ten grondslag. Een duidelijk pad dat bewandeld moet worden van ontwikkeling tot en met implementatie. Als de benaming niet mee wordt genomen in dit proces resulteert dit vaak in een ingewikkeld (en vaak kostbaar) proces achteraf.

Door je merkstrategie centraal te stellen kun je (beter) een naam verzinnen die relevant is en blijft voor jouw merk naarmate de markt zich ontwikkelt.

Tip: Neem het verzinnen en kiezen van de merknaam mee in de eerste fases van de ontwikkeling van je bedrijfsstrategie.

 

Nummer 2: Net iets te makkelijk denken over de merknaam

Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven waarbij er niet of weinig is nagedacht over de strategische rol van een merknaam. In een notendop: een unieke of creatieve naam, betekent niet automatisch dat de naam goed is. Een goede merknaam is er een die jouw bedrijf onderscheidt, die bijdraagt aan de herkenning van het merk, en idealiter een merkbelofte samenvat.

Abrnd (uitgesproken als a brand) is een voorbeeld van een merknaam met betekenis. De naam is in dezelfde stijl geschreven als het oud Noorse woord Brandr waar de term brand (brandmerk) op gebaseerd is. Toegegeven, bij het lezen van onze merknaam lees je nog niet direct ‘a brand’.

Het is belangrijk dat mensen beseffen dat een merknaam het merkelement is dat het langste hetzelfde zal blijven. Het kiezen van en merknaam moet daarom niet alleen vandaag passen bij jouw bedrijf en producten, maar ook bij wat je over 5-10 jaar doet.

Tip: Maak alle betrokkenen duidelijk hoe belangrijk de merknaam is en hoe serieus jullie ermee omgaan, omdat jullie begrijpen dat je dingen niet aan toeval moet overlaten, maar jullie serieus aan de slag willen.

 

 

Nummer 3: Geen briefing of een briefing met te veel vrijheid

Een gebrek aan kaders kan het verzinnen van een merknaam kostbaar maken. Een goede briefing helpt hierbij. Hoewel deze specifieke briefing ook dezelfde elementen uit de merkstrategie bevat, gaat deze briefing verder in detail en worden de elementen uit de merknaamstrategie duidelijk gehighlight zodat de juiste focus op de naam wordt gelegd.

Het doel van een goede briefing is om de kaders te schetsen waarbinnen de creativiteit op de juiste wijze kan opbloeien. Niet om zoveel vrijheid te geven dat werkelijk alles mogelijk is.

Tip: Creëer een briefing die de juiste kaders schetst en richting geeft. Maak duidelijk wat concurrenten doen, welke persoonlijkheid het moet hebben, welke toon het moet aanslaan en welke types goede voorbeelden zijn én welke juist niet. Zodra dat duidelijk is wordt de briefing ook een manier om de gekozen merknaam te controleren en te bevestigen.

 

Nummer 4: Een te klein kader of een te ingewikkelde briefing

Te veel vrijheid kan ervoor zorgen dat het ontwikkelen van een merknaam lang duurt (en dus veel geld kost). Te weinig vrijheid is echter ook niet handig. Een briefing met te veel restricties zoals: ‘ik wil dat het begint met een A of een T’, ‘het mag niet langer zijn dan 4 letters’ of ‘het moet een beetje hetzelfde klinken als…’  sluit direct al 80% van de opties uit die wellicht een goede keuze waren.

Tip: Een briefing moet inspireren en de creativiteit in iemand los maken, niet beperken. Geef daarom informatie over dingen zoals wie de doelgroep is, wat voor een bedrijfswaarde je hebt, welke visie je hebt en ook welke namen je concurrenten gebruiken. Welk gevoel moet het overbrengen of wat roept juist het verkeerde gevoel op? De briefing moet een uitdaging zijn, niet een checklist met voorwaarden.

 

Nummer 5: Betekenis belangrijker vinden dan onderscheid

Er wordt vaak eerder gekozen voor merknamen die een betekenis hebben dan namen zonder betekenis, bijvoorbeeld Beterbed vs. IKEA. Dit komt omdat mensen geloven dat deze namen beter te verkopen zijn en minder marketingkosten met zich meebrengen. Alleen bij het horen van de naam weten mensen namelijk wat het zou kunnen zijn. Hoe beter het woord bekend is, hoe beter het begrepen wordt en dus gekocht wordt door de doelgroep(en).

Échte woorden zijn echter niet altijd de juiste keuze, zeker als een merk zich verder ontwikkelt en een nieuwe betekenis krijgt. Als Beterbed later andere producten zoals vloerkleden wil verkopen is de naam al snel niet meer toereikend. En als het zich wil differentiëren van andere beddenverkopers zal het moeten nagaan welke rol de naam gaat spelen: in dit geval een beschrijvende rol, maar ook kan het een nieuwe naam kiezen die aangeeft waar het bedrijf vandaan komt of naartoe wil (een andere positionering kiezen).

Tip: Merknamen hoeven niet verzonnen of abstract te zijn, en hoeven ook niet bestaande woorden te zijn om aan te slaan bij de doelgroep(en). Beide opties zijn mogelijk; de een is niet beter dan de ander. Sterke merken zoals Twitter (verzonnen), IKEA (abstract) en De Hypotheker tonen dit aan. Welke aanpak je ook kiest, denk eraan wat het beste past bij jouw bedrijf en de lange termijn merkstrategie en kies niet altijd voor de veilige weg. Het verschil ligt in het creëren van een naam die makkelijk te herinneren is tegenover een naam die moeilijk te vergeten is.

 

Nummer 6: Niet de juiste mensen betrekken

Een van de meest voorkomende fouten waardoor elk creatief proces in de soep loopt, of erg kostbaar wordt, is omdat niet elke stakeholder betrokken wordt in het proces. Als creatieveling herken je de situaties misschien wel: ‘We hebben het ook nog even aan …. laten zien, hij vond de kleur net iets te fel’, ‘… wil toch nog een extra pagina in de website hebben’ of ‘… is het toch niet eens met de eerste opzet.’

Na uren, dagen of zelfs weken hard werken naar wat in eerste instantie de juiste richting leek, blijkt nu dat er nog iemand anders de richting bepaalt. Niet alleen frustrerend voor alle betrokkenen, maar ook een kostbare fout die makkelijk voorkomen had kunnen worden.

Tip: Neem alle mensen mee in het benamingsproces die een vorm van zeggenschap of invloed hebben op het proces en het eindresultaat voordat je überhaupt begint. Zorg er daarnaast voor dat al die mensen daadwerkelijk betrokken worden en aanwezig zijn tijdens overleggen en presentaties. Verstuur geen naamideeën via de e-mail. Stuur geen presentaties door naar mensen die niet bij de overleggen of presentaties waren. En laat niemand anders jouw concept presenteren tenzij je er heilig van overtuigd bent dat zij recht doen aan jouw werk.

 

 

Nummer 7: Vertrouwen op merknaam wedstrijden of andere vormen van crowdsourcing

Hoewel de jongere generatie Boaty McBoatface als naam voor een boot grappig zullen vinden, zijn namen zoals Hitler did nothing wrong alles behalve wenselijk. En zo zijn er nog een hoop andere voorbeelden van namen die dankzij crowdsourcing zijn ontstaan. Als dit soort namen je nog niet genoeg afschrikken dan doen we er nog een schepje bovenop. Benamingswedstrijden hebben vaak weinig structuur, bevatten weinig tot geen richting of een richting die mensen niet willen volgen en bevat deelnemers die totaal geen ervaring hebben met het verzinnen van merknamen.

Het uitgangspunt van een goede merknaam is niet dat iedereen hem direct leuk vindt, maar dat hij bijdraagt aan de herkenning en gedenkwaardigheid van je merk.

Het crowdsourcen van merknamen, in wedstrijdvorm of niet, kunnen er daarnaast ook voor zorgen dat de ene deelnemer zich gehoord voelt terwijl de grootste groep juist het gevoel heeft dat hun briljante idee niet gekozen is.

Een dergelijke aanpak kan alleen werken als er duidelijke kaders zijn en er een gestructureerd proces achter zit. Bijvoorbeeld voor de nieuwe sluis in Rotterdam.

Tip: Zorg ervoor dat je een naam laat kiezen door mensen die weten waar ze het over hebben en hou in het achterhoofd: het leukste is niet altijd het beste.

 

 

Nummer 8: Niet nadenken over de beschermbaarheid

Misschien dat je bekend bent met de statistieken met betrekking tot trademarks: er zijn in de wereld ongeveer 28.000.000 actieve trademarks geregistreerd en 200 miljoen URL’s. In 2019 werden er in Nederland ongeveer 209.000 bedrijven gestart en ongeveer 15.000 trademarks geregistreerd.

Er zijn ongeveer 250.000 woorden in de Nederlandse taal. Niet elk woord is bruikbaar als merknaam en veel woorden zijn al geregistreerd als trademark.

Het registreren van een merknaam wordt daardoor elk jaar moeilijker. Wat de perfecte naam voor jouw merk zou kunnen zijn kan misschien toegeëigend zijn door een sportclub of kleine applicatie. Maar het kiezen en registreren van een merknaam is zeker niet onmogelijk.

Tip: Zorg dat je in het creatieve proces de trademark test. Dit kan er snel voor zorgen dat de mensen die de merknaam gaan verzinnen sneller tot de juiste naam kunnen komen.

 

Nummer 9: niet nadenken over wereldwijde betekenissen

Elk bedrijf wil taalblunders voorkomen. Als je geen groeiambities hebt buiten Nederland is dit relatief eenvoudig. Wil je jouw merk wél in Europa of wereldwijd verkopen, dan wordt dit wat lastiger. Er zijn genoeg verhalen van merknamen of productnamen die niet helemaal goed uitkomen, wanneer ze vertaald worden naar een andere taal.

Zo heeft het automerk Buick in Canada de naam van een model ‘Allure’ moeten veranderen, omdat het in het Frans ook voor ‘masturbatie’ staat. Of wat dacht je van de Mitsubishi Pajero dat in het Spaans ‘rukker’ betekent.

Lees meer op business insider.

 

 

Het aanpassen van een merknaam of in de unieke landen de merknaam veranderen en daar unieke campagnes voor draaien kost een hoop extra geld en tijd. Iets wat je idealiter wilt voorkomen.

Overigens is in deze digitale tijden jouw ‘lokale’ merknaam ook direct wereldwijd te bewonderen.

Tip: Als je wereldwijd wilt handelen is een grondige check een must. Even op Google zoeken of je tweetalige vriend(in) vragen om een mening is niet voldoende. Zoek een professional die je hiermee kan helpen. Als je jouw merk ook in een ander land wilt vermarkten; check dan bij de inwoners of een taalkundige of het jargon is of dat er culturele associaties aan hangen.

 

Nummer 10: Een poldermodel en externe validatie

Hoewel alle stakeholders betrekken bij het proces waardevol is, betekent dat niet dat iedereens mening ook daadwerkelijk gehoord moet worden. Het beste van beide werelden gaat in dit soort situaties niet op en is eerder: beide werelden net niet. Als iedereen het eens moet zijn over wat er op één pizza moet, hou je op zijn best een simpele pizza Margherita over. De een eet geen vlees, de ander vindt vis vies, weer iemand anders heeft geen zin in paprika en de laatste is allergisch voor champignons.

Vraag genoeg mensen om een mening, en je zult altijd iemand vinden die het er niet mee eens is. Merknamen moeten juist uniek en onderscheidend zijn zodat mensen ze onthouden: meer Calzone dan Margherita dus.

Tip: Probeer niet een naam te vinden waar iedereen het mee eens is, maar een naam die echt aansluit bij jouw marktsegment. Maak objectieve keuzes en vraag alsjeblieft niet aan onervaren mensen om te stemmen op wat zij denken dat het beste is.

 

Nummer 11: Verwachten dat een merknaam er echt uit springt.

Tijdens het verzinnen van merknamen zit je al snel met een lijst aan mogelijkheden. Het is makkelijk om te zoeken naar een naam die er écht uit springt. Laten de lijst hieronder als voorbeeld nemen.

 

 

Zaten er merknamen tussen die écht opvielen? Uiteraard herkennen we Apple (die vaak als een van de beste merknamen wordt gezien) of Dove omdat er bij bijna iedereen thuis wel een potje huidcrème van staat. Maar sprongen ze er echt uit? Waren ze unieker of beter dan de andere woorden? Niet echt waarschijnlijk.

In de biografie van Steve Jobs wordt duidelijk dat de naam Apple is ontstaan omdat hij in zijn vakanties in een appelboomgaard werkte en dat de naam “fun, spirited and not intimidating” klonk. Aldus Jobs zelf. De naam Apple heeft op dat moment nog een andere betekenis voor mensen, namelijk het stuk fruit. Pas na jaren van exposure is het woord Apple, zeker in haar productcategorie, waardevol voor ons geworden.

Voor Uber geldt precies hetzelfde. Voordat het bedrijf bestond hadden sommige mensen hooguit een associatie met een Duits woord waarvan de Nederlandse vertaling over is. Was die naam de meest voor de hand liggende keuze?

Voor alle andere merken geldt ook vaak hetzelfde. Het woord tesla riep voor de meeste mensen – voordat Elon het woord toe-eigende – enkel Nicola en stroom op. Dove was gewoon een duif, Note was gewoon een notitie en ga zo maar door.

Het punt dat we proberen te maken is dat een goede merknaam niet altijd de naam is die er direct uitspringt. Of iets de juiste keuze is hangt meer af van de briefing, richting en mogelijkheid om het woord toe te eigenen.

Tip: Zorg ervoor dat je de richtlijnen uit de briefing in 1 of 2 woorden op een papier naast de merknamen houdt om te voorkomen dat je in een discussie terechtkomt over welke ‘het meeste opvalt’.

 

Nummer 12: te weinig tijd nemen

Het gebeurt vaak dat een creatief bureau wordt ingeschakeld voor het verzinnen van een merknaam. Op zichzelf een goede keuze. Maar, vaak wordt er verwacht dat er dezelfde week al een voorzet ligt. ‘Het is maar één woord, hoe lang kan dat duren?’ Toch?!

Hoewel er voorbeelden zijn van situaties waarin de perfecte merknaam in het eerste uur al naar boven komt, duurde 99% van de andere goede merknamen een stuk langer. Spotify is wellicht een goed voorbeeld. De naam ‘Spotify’ is ontstaan doordat de twee eigenaren elkaar verkeerd verstonden. Dat lijkt een korte geschiedenis. De waarheid is echter dat dit moment pas ontstond in de zoveelste brainstormsessie voor een goede merknaam.

Neem de tijd voor het verzinnen van jouw merknaam. Je zit er tenslotte voor een langere periode aan vast.

Tip: Geef jezelf drie tot zes weken de tijd om de juiste stappen te zetten. Wanneer je een of meerdere merknamen hebt gekozen, geef jezelf dan een weekje de tijd om eraan te wennen. Misschien denk je er een paar dagen later weer anders over.

 

Nummer 13: keuzes maken op basis van subjectiviteit en emotie

Wanneer meningen en gevoel belangrijk worden, wordt het proces van het verzinnen van een goede merknaam een stuk lastiger. Wanneer iemand namelijk eenmaal een mening heeft, is die mening moeilijk om te veranderen. Rationele overwegingen en subjectieve argumenten hebben weinig zin meer wat resulteert in een discussie over wat iemand wel of niet leuk zou moeten vinden. Een voorbeeld: als jij de kleur groen mooi vindt, kan ik je moeilijk overtuigen dat de kleur rood beter is omdat ik die mooier vind.

Deze like/dislike aanpak maakt van een logisch proces eerder een populariteitswedstrijd, waardoor goede kandidaten worden uitgesloten puur omdat iemand het wel of niet leuk vindt. Dit is extra moeilijk in situaties waarin er veel waarde wordt gehecht aan de mening van één (vaak extrovert of charismatisch) persoon.

Onthoud dat zelfs een merknaam die je niet leuk vindt enorm succesvol kan worden.

Tip: Wanneer je met elkaar in discussie gaat over een merknaam, zorg er dan voor dat de discussie wordt gevoerd op basis van context, de onderliggende merkstrategie en de doelgroep(en).

 

 

Nummer 14: Mensen betrekken in een later stadium

Als je eenmaal de juiste mensen hebt laten aansluiten (nummer 3) en het proces in gang is gezet is het verstandig om geen nieuwe mensen te betrekken. Deze mensen weten vaak niet welke keuzes en overwegingen er al zijn gemaakt, wat er vaak voor zorgt dat je die opnieuw moet uitleggen of dat het proces telkens van het spoor raakt.

Tip: Zorg dat alle stakeholders er vanaf het begin bij zijn en maak iedereen ook duidelijk dat men niet later alsnog aan kan sluiten als ze er niet vanaf het begin bij zijn.

 

Nummer 15: Te veel focus op betekenis

De meest bekende merknamen zijn praktisch betekenisloos: Xerox, Sony, Coolblue, Kaldi en Samsung, zijn allemaal voorbeelden van bedrijven die namen hebben die op zichzelf geen betekenis hebben. Andere merken: nu.nl, Apple of Uber, hadden al wel een betekenis, maar hebben nu een volledig andere betekenis gekregen doordat mensen deze hebben geleerd.

In benamingsprocessen loopt het vast op het aspect dat de naam die is verzonnen helemaal niets betekent voor het bedrijf of merk en dat deze daarom slecht zou zijn. Argumenten zoals: ‘mensen moeten begrijpen wat we doen als ze onze merknaam horen’ worden dan vaak naar voren gehaald. Hoewel betekenis niet altijd slecht is, moet je er wel uitkijken dat men zich er niet blind op staart. Je bouwt door de tijd heen je eigen betekenis wel op.

Tip: Zorg ervoor dat iedereen begrijpt dat betekenis niet de belangrijkste factor is. Betekenis bouw je zelf door de tijd heen.

 

Nummer 16: Het verhaal achter de naam niet vertellen

In een tijd waarin iedereen met een toetsenbord kritiek kan leveren is het extra belangrijk een verhaal te vertellen. Mensen moeten begrijpen wat jouw naam voor jullie betekent. Een verhaal betekent niet dat je helemaal in de diepte duikt over waarom specifieke woorden zijn gekozen, maar de luisteraar meeneemt in het verhaal achter de merknaam.

Idealiter wordt de naam gekoppeld aan de essentie van een merk, een voordeel, een merkbelofte of een uitkomst voor de klant.

Denk na niet alleen aan de klanten die je nu al hebt, maar denk ook na over extern: alle doelgroepen die jouw merknaam moeten begrijpen. Als je ook de media inschakelt zullen zij ook een kapstok willen hebben om hun nieuws aan op te hangen.
En denk na over intern: medewerkers willen ook horen over wat de nieuwe merknaam betekent.

Het is goed om te begrijpen dat mensen eerst een paar weken praten over de merknaam voordat ze ook daadwerkelijk het product en de ervaringen aan de naam gaan koppelen.

Tip: Schrijf een verhaal over je merknaam die je tijdens de lancering van je nieuwe merk of aanpassing van je merk kunt presenteren. Geef mensen iets om over te praten.

 

Conclusie

Het kiezen van een merknaam is een fundamentele keuze omdat het vaak nauw verbonden is aan het product/dienst van een bedrijf. Als je de juiste merknaam kiest en die ook betekenis geeft kan deze een van de beste marketingtools van jouw bedrijf worden. Omdat de merknaam zo nauw verbonden is is het ook een van de moeilijkste (en kostbaarste) onderdelen om te veranderen. Het veranderen van een merknaam kan al snel in 5-20% minder sales resulteren.

Het is daarom extra belangrijk dat vanaf het begin de juiste merknaam wordt gekozen voor op de lange termijn. Een die je idealiter voor altijd houdt of in ieder geval voor 10 jaar.

 

Bronnen

Boek Strategic Brand Management (Keller)

Boek Designing Brand Identity (Wheeler)

Artikel 10 most common naming mistakes (Interbrand)

Artikel 6 lessons on naming a brand (Landor)

Artikel How not to name (Landor)

Artikel 8 Principles of naming (Landor)

 

Recent Posts