Het Starbucks logo, Apple’s ontgrendelgeluid, de vorm van een Coca-Colafles, de kleur van Basic-Fit of het HEMA-fluitje. Grote kans dat je ze allemaal herkent en in kunt beelden. Hoe doen die merken ze dat toch?!

Het bouwen van zo’n herkenbaar merk is de natte droom van veel marketeers en ondernemers. Verrassing: het is makkelijker dan je zou denken. In dit artikel leggen we het in normaal Nederlands uit aan de hand van 4+1 praktische tips die je direct toe kunt passen.

 

De twee factoren van een herkenbaar merk.

Een goede ontwerper kan een passende merkidentiteit voor je bedrijf ontwikkelen, maar dat is pas het begin. Wanneer die merkidentiteit ook wordt herkend en onthouden door je doelgroep(en), dan wordt hij pas écht waardevol. Herkenning en herinnering zijn de twee factoren die ervoor zorgen dat jij en ik aan dezelfde merken denken als ik cola zeg, of dat we beide precies weten hoe T-mobile eruitziet.

• Herkenning – wanneer je bij het zien van een merkelement aan het juiste merk (en product) denkt. Bijvoorbeeld rood-witte golf + frisdrank = ???
• Herinnering – wanneer je de juiste uitstraling kunt herinneren als je denkt aan een merk of een productgroep. Bijvoorbeeld T-mobile of Telefonie = ???

 

Hoe sterker de herkenning en herinnering van een merkidentiteit wordt, hoe makkelijker marketing wordt. Als je het goed doet maakt het zelfs niet meer uit hoe je de merkelementen gebruikt. Zoals de letters hieronder. Dat bespaart je dus een hoop marketingkosten waardoor je veel meer marketingrendement kunt realiseren.

 

 

En laten we vooral niet de voordelen voor de ontvanger vergeten. Het feit dat jij en ik weten dat we naar een rode fles moeten zoeken als we cola willen betekent dat we niet elk etiket meer hoeven te lezen. Of dat we een rood bord in de stad moeten zien te vinden als we op zoek zijn naar Vodafone. Herkenbare merken maken ons leven aanzienlijk efficiënter en eenvoudiger.

Doordat we een merkelement hebben onthouden, een betekenis hebben gegeven en kunnen herkennen, stellen we onszelf in staat in een fractie van een seconde te beoordelen waar het juiste product is en of het product iets is wat wij nodig hebben. Of juist niet natuurlijk.

 

Wat zijn merkelementen?

Laten we eerst de neuzen dezelfde kant op zetten. Veel te vaak wordt er bij een merkidentiteit of bij ‘het bouwen van een merk‘ enkel gedacht aan een huisstijl. Maar een huisstijl is puur visueel. Hoewel dit een essentieel onderdeel is, zijn onze ogen niet het enige zintuig. We kunnen ook ruiken, voelen, proeven en horen.

Voor elk zintuig kunnen we merkelementen creëren die een sterke positie in het hoofd van de doelgroep kunnen krijgen. Zoals het fluitje van de Hema bijvoorbeeld.

Merkelementen zijn de onderdelen van een merk die één van de- of meerdere zintuig(en) prikkelen.

Waarom is dit belangrijk?

Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer meer zintuigen tegelijk worden geprikkeld, een ervaring meer impact op ons maakt. Hierdoor onthouden we iets sneller en beter. Dat is waardevolle informatie omdat dat geheugen de basis vormt van herkenning en herinnering. Jinsop Lee had hier een tijd geleden een mooie TED Talk over, genaamd ‘Design for All 5 Senses‘.

Het is dus goed om open te staan voor de andere merkelementen.

Wil je meer weten over de impact van verschillende zintuigen en hoe je een herkenbaar merk ontwikkelt, overweeg dan het boek Building Distinctive Brand Assets van Jenni Romaniuk aan te schaffen.

4+1 tips om een herkenbaar merk te bouwen.

 

1 – Kies de juiste merkelementen

Elk succes begint bij het maken van de juiste keuzes. Het kiezen van merkelementen is geen uitzondering. Het zou sonde zijn als je vier keer zoveel tijd en geld kwijt bent omdat je “per ongeluk” een kleur hebt gekozen die precies hetzelfde is als die van je concurrent. Het bouwen van een herkenbaar merk is al moeilijk genoeg, maak het jezelf niet nog lastiger dan dat het al is.

Om de juiste keuze te maken zijn twee aspecten van belang:

1. Uniciteit – een merkelement moet onderscheidend zijn. In ieder geval moet het merkelement onderscheidend zijn van je concurrent, maar ook binnen de omgeving waarin het gecommuniceerd wordt is belangrijk. Je doel is om op te vallen.
2. Bekendheid – een merkelement moet toe te eigenen zijn. Om ervoor te zorgen dat mensen bij het zien van een element alleen aan jouw merk denken moet het toegeëigend worden. Dat betekent dat elementen geen sterke link met een ander merk moeten hebben.

 

1.1. Uniciteit – een merkelement moet onderscheidend zijn.

Uniciteit kun je enkel op het begin beïnvloeden. Het doel is om een element te kiezen dat opvalt tussen concurrenten én in de omgeving waarin het zich bevindt. Hoe unieker het merkelement is, hoe makkelijker het zal worden om een herkenbaar merk te bouwen. Dat betekent dus dat je elementen die concurrenten gebruiken of al veel betekenis voor mensen hebben moet vermijden.

‘Betekenis? Wattus?’

Merkelementen, zoals in het voorbeeld hieronder, roepen al een merk en associaties bij ons op en betekenen dus al wat voor ons. Hoewel het niet onmogelijk is om de betekenis “af te pakken”, maak je het jezelf wel heel erg lastig en kostbaar.

Als je een frisdrankmerk op de markt zet is het logisch om uit de buurt te blijven van rood en wit. Maar ook wanneer je een heel ander product op de markt zet (belastingadvies bijvoorbeeld) is het gebruik ervan af te raden. Waarom? Omdat associatief denken niet gelimiteerd is tot een productcategorie.

Hoewel de tekst hierboven duidelijk belastingadviseur leest, zullen velen alsnog aan Coca-Cola of frisdrank denken. Je staat dus al 0-1 achter. Een extreem voorbeeld, maar het resultaat van dit soort ontwerpkeuzes is dat je in feite jouw marketingbudget aan Coca-Cola doneert. Erg sympathiek van je, maar niet bepaald een rendabele strategie.

Doneer je marketingbudget niet aan de concurrent.

 

Hoe test je of het merkelement uniek genoeg is?

Een eenvoudige manier om te testen of het gekozen merkelement uniek (en dus onderscheidend) genoeg is, is middels een associatie-test. Hou het merkelement voor je (zonder het logo en de bedrijfsnaam) en stel jezelf de vraag: welke andere bedrijven of merken komen bij mij naar boven? Tip: stel die vraag ook aan collega’s, vrienden en/of familie.

 

1.2. Bekendheid – een merkelement moet toe te eigenen zijn

Een belangrijke voorwaarde voor het bouwen van een herkenbaar merk(element) is dat mensen alleen aan jouw merk denken als ze het ervaren. Maar niet elk merkelement leent zich daar even goed voor.

Kleuren zijn bijvoorbeeld erg lastig om toe te eigenen. Bij blauw kunnen we bijvoorbeeld al denken aan Coolblue, IBM, M&Ms, Facebook, Ford, HP, Paypal en 50% van de IT-bedrijven in Nederland.

Om de kans te vergroten dat je doelgroep alleen aan jouw merk denkt kunnen verschillende merkelementen gecombineerd worden. Neem het voorbeeld hieronder. Hoe meer je naar recht kijkt, des te moeilijker wordt het om überhaupt nog aan een ander merk te denken dan M&M’s. IBM&M?

 

 

Of combinaties allemaal hetzelfde zintuig prikkelen of juist andere zintuigen, maakt niet zoveel uit. Het doel is om ervoor te zorgen dat er iets ontstaat dat alleen aan jouw merk gekoppeld kan gaan worden.

Tip: karakters zijn merkelementen die het makkelijkste zijn voor mensen om te onthouden. Mits goed uitgevoerd uiteraard.

Lees meer over hoe je bepaalt welke merkelementen het beste voor jouw merk zijn.

 

1.3. Nieuwe merkelementen toevoegen

Hoewel een consistente toepassing een voorwaarde is voor het bouwen van een herkenbaar merk (meer daarover in tip 4), betekent dat niet dat je nooit meer iets aan je merkidentiteit mag toevoegen. Beantwoord de volgende vragen om te kunnen bepalen of het verstandig is om een nieuw element toe te voegen.

• Gaat het nieuwe merkelement iets toevoegen aan de herkenning en/of bekendheid van het merk?
• Wordt de vormgeving van verschillende communicatiemiddelen vereenvoudigd (flexibiliteit)?
• Kunnen er meer communicatiemiddelen worden gecreëerd (adaptabilitieit)?
• Worden er meer zintuigen geprikkeld (diversiteit)?
• Zijn er nog voldoende resources om de reeds beschikbare merkelementen herkenbaar te maken en te beschermen?

 

Is het antwoord ‘nee’ op een of meerdere vragen, dan is de kans dat het toevoegen ervan vooral extra moeite en kosten oplevert.

 

2 – Begin met 1 of 2 merkelementen

Het creëren van een herkenbaar merkelement (bijvoorbeeld Rood voor Coca-Cola) kost tijd. Jouw doelgroepen moeten ze namelijk “vaak” ervaren voordat ze het echt onthouden. Dat is waarom consistentie en frequentie een grote rol spelen in het creëren van een herkenbaar merk.

Het proces van het bouwen van een herkenbaar merk is te vergelijken met het instuderen van een liedje; hoe vaker en langer je het liedje hebt ingestudeerd, hoe beter het in je hoofd zit. Ervoor zorgen dat een merkelement in het hoofd van je doelgroep komt te zitten kost alleen (helaas) net iets meer tijd. Met name omdat mensen meestal niet bewust kiezen om eens een huisstijl van een merk uit hun hoofd te leren. Veelal kost het ongeveer 24 tot 36 maanden aan constante ervaringen. Het kan ook binnen een jaar, maar dan zal de frequentie omhoog moeten en zul je diep in de buidel moeten tasten. Een herkenbaar merk bouwen binnen een jaar kost je grofweg tussen de 1 en 2 miljoen. En het is niet dat je daarna kunt stoppen! Meer daarover in punt 5 (+1).

In een maand 1 liedje uit je hoofd leren gaat je waarschijnlijk wel lukken. 2 liedjes wordt al lastiger en als het er 5 worden zul je in de problemen gaan komen. Je zult alle tijd die je hebt moeten besteden om alle 5 liedjes perfect te onthouden. De vraag is dan: ga je die tijd ervoor vrijmaken? Of geef je jezelf langer de tijd?

Voor het bouwen van herkenbare merkelementen geldt hetzelfde. Meer merkelementen herkenbaar proberen te maken betekent dat het meer energie, tijd en resources gaat kosten.

De vuistregel in de wereld van branding is echter dat het veel beter is om 1 merkelement bij een groot deel van je doelgroep top-of-mind te hebben dan veel merkelementen bij een klein deel van de doelgroep. Focus je resources daarom op 1 a 2 merkelementen tegelijk.

Om te bepalen welke dat moeten zijn kun je alle merkelementen op een rijtje zetten en kies je degene die het hoogste scoren op onderscheidend (punt 1.1) en het makkelijkste zijn om toe te eigenen (punt 1.2).

 

3 – Communicatie en implementatie

Dat jij je logo of je jingle helemaal de bom vindt is mooi meegenomen, maar dat maakt het merkelement niet direct waardevol voor het bedrijf. Zoals we nu weten wordt het pas waardevol als jouw doelgroepen het onthouden en herkennen. En er is maar één manier om dat te realiseren: ervoor zorgen dat je doelgroepen ze ook ervaren. Communiceren en implementeren dus.

Hoe langer je dezelfde merkelementen herhaalt (consistentie), des te beter mensen het onthouden. En hoe vaker je dezelfde merkelementen herhaalt binnen die periode (frequentie), des te sneller zullen mensen het onthouden. Is de consistentie en frequentie goed, dan kan alleen een plaatje (zoals hierboven) al voldoende zijn om een merk bij mensen naar boven te halen.

Vraag: Hoe lang en hoeveel moet je communiceren dan?
Antwoord: Voor altijd en dat hangt ervan af.

‘Dat hangt ervan af?? Wat flauw!’

Die reactie zou ik zelf ook hebben. Dus hierbij iets meer toelichting. Hoeveel je moet communieren hangt af van:

• Je budget (met 100 euro per maand kun je niet 10 keer per maand iets communiceren of een groot deel van de doelgroep bereiken.)
• Je gewenste imago (teveel communiceren kan als irritant worden ervaren.)
• De manier (een persoonlijke real-life ervaring maakt meer impact dan een online banner op Google.)

 

Lang verhaal kort: hoe lager de frequentie, des te moeilijker mensen de link zullen maken en hoe meer tijd er nodig is om er een herkenbaar merk(element) van te maken. Probeer in ieder geval 1 keer per 2 weken in beeld te komen bij je doelgroepen.

 

Probeer mensen het bewust te laten ervaren.

Jij en ik zien gemiddeld per dag 377 reclames en 1500 merken als we producten en verpakkingen meetellen. Maar hoeveel kan jij er nog opnoemen? Hoeveel daarvan heb je bewust geregistreerd?

Hoewel ook onbewuste registratie langzaam bouwt aan een herkenbaar merk, levert een bewuste ervaring veel meer resultaat op. Daarom kan het prikkelen van meerdere zintuigen erg veel opleveren. Helaas (of eigenlijk gelukkig) kunnen we niet voor anderen bepalen wat ze precies bewust ervaren en linken aan een merk, maar er zijn wel dingen die we kunnen doen om die kans te vergroten.

• Linken – Zorg ervoor dat het merkelement vlakbij de merknaam wordt gepositioneerd.
• Opvallen – Zorg ervoor dat het merkelement uniek is in haar omgeving.
• Frequentie – Zorg ervoor dat het merkelement vaak gebruikt wordt.
• Diversiteit – Zorg ervoor dat het merkelement op zo veel mogelijk plekken (contactmomenten) wordt gebruikt.
• Consistentie – Zorg ervoor dat uitingen altijd hetzelfde blijven.

 

 

4 – Hou verandering tegen

Consistentie. Consistentie. Consistentie. Je wordt er in de wereld van branding mee doodgegooid. Maar dat heeft een reden: zonder herhaling onthouden we dingen namelijk niet. Of in ieder geval niet goed en lang. Zo werken onze hersenen gewoon.

Daar mag je trouwens ook blij mee zijn… We zouden gillend gek worden als je van de afgelopen 60 dagen precies zou weten wat je als ontbijt hebt gegeten. Onze hoofden zouden overvol raken met irrelevante informatie. Daarom onthouden we alleen dingen als het waarde voor ons heeft. Een pincode bijvoorbeeld. Of de kleur van een Colafles zodat je het product snel kunt vinden.

‘Maar consistentie is zo ONTZETTEND saai!‘

Klopt. Het is veel leuker om elke maand iets nieuws te ontwerpen. Maar verandering is schadelijk voor de herkenbaarheid van je merk en maakt je merk dus letterlijk en figuurlijk minder waard. Het is niet voor niets dat Coca-Cola al ±120 jaar hetzelfde logo gebruikt.

Stel je eens voor dat de brand manager van Coca-Cola ergens tijdens een interview zegt: “we vonden de huidige stijl gewoon saai, die hadden we al zo lang. We vonden het tijd voor wat nieuws!”

Verandering kan jaren aan energie, tijd en resources in een klap van tafel vegen. En ook kleine veranderingen die op zichzelf onschuldig lijken kunnen er samen voor zorgen dat er niets meer van de herkenning overblijft. Kijk maar eens hieronder, er zijn maar twee dingen veranderd maar de kans is groot dat je bij het rechterplaatje niet meer aan Starbucks denkt.

 

 

 

4.1. Evolutie boven revolutie.

Het kan zijn dat er toch verandering nodig is. Als het bedrijf echter nog steeds hetzelfde doet (dezelfde producten en diensten levert) dan is een volledige rebranding (radicale verandering = revolutie) niet aan te raden. Geleidelijk veranderen is in dat geval beter omdat er minder herkenning verloren gaat.

Dat betekent niet dat je elke maand iets anders moet veranderen. Dan kom je namelijk weer bij het voorbeeld van Starbucks hierboven. Het gaat erom dat je een paar kleine aanpassingen doet en die dan 6-12 maanden houdt en dan weer de volgende aanpassingen doet, etc.

Waarom? Omdat mensen tijd nodig hebben om de link die ze hadden te vergeten en een nieuwe link op te bouwen. Door de stappen te verkleinen en geleidelijk te veranderen wordt dit proces makkelijker.

Het veranderen van merkelementen zonder jouw doelgroepen hierin mee te nemen is hetzelfde als mensen thuis uitnodigen zonder ze te vertellen dat je verhuisd bent en toch verwachten dat ze op tijd aankomen.

 

Je zult ook een communicatiestrategie toe moeten passen om mensen mee te nemen in de verandering. Jij bent misschien wel op de hoogte, maar je doelgroep(en) zijn niet 40 uur per week met jouw bedrijf bezig. Neem ze dus mee in de verandering om te voorkomen dat ze bij de concurrent belanden.

 

4.2. Hoe bepaal je of verandering nodig is?

Zoals je wellicht merkt, komt er een hoop meer bij een rebranding kijken dan alleen ‘even een update van de huisstijl’. Het is misschien geen leuk nieuws, maar we zijn hier niet om je naar de mond te praten. Het gaat ons erom dat jij de juiste keuzes kunt maken.

Om te bepalen óf de merkidentiteit moet veranderen, kun je de volgende vragen stellen:

• Is het bedrijf veranderd? Zo niet, waarom is het nodig om de uitstraling te veranderen?
• Is het bedrijf véél veranderd? Zo niet, overweeg dan enkel een update van de huisstijl in plaats van een rebranding.
• Gaan klanten het merken? Zo niet, waarom ga je het dan veranderen?
• Gaan klanten het wél merken? Dan verlies je gebouwde herkenning en herinnering en een gemaakte investering. Wegen de kosten van de verloren investering op tegen de baten?
• Gaan klanten het merken en klagen? Dan zal de verandering teruggedraaid moeten worden of ermee akkoord gaan dat je jouw doelgroepen teleurstelt.

 

Dat laatste gebeurde bij Coca-Cola in 1985 toen iemand dacht dat het een goede idee was om voor een nieuw concept (New Coke) een “nieuwe” uitstraling te hanteren. Klanten waren daar niet blij mee. Coca-Cola besloot alles terug te draaien. De kosten? Er ging 4 miljoen dollar aan research verloren en 30 miljoen dollar aan onverkochte cola.

 

4.3. Verander wél als de positionering is veranderd

Een goede reden om wél radicaal te veranderen is wanneer de positionering van het bedrijf is veranderd. In dat geval kan een rebranding juist gebruikt worden om een statement maken: ‘wat we eerst waren, zijn we nu niet meer’. Ook als je niet af komt van een negatief imago dat veel impact heeft op je sales, kan een rebranding erg waardevol zijn.

Vergeet echter niet een langdurige campagne in te zetten om de verloren herkenning over te zetten en/of weer op te bouwen voor het nieuwe merk.

 

 

+1. volhouden!

Los van mijn ex, onthouden mensen niet alles voor altijd. We vergeten dingen naarmate we er niet meer over nadenken. Dit noemen we ook wel de Decay Theory. En zo werkt dat ook (of zelfs meer) bij merken. Om je top-of-mind positie te behouden zul je dus altijd moeten blijven communiceren.

Geen zorgen, de hoeveelheid communicatie (frequentie) die nodig is om die top-of-mind positie te behouden zal door de tijd heen verminderen.

 

Conclusie

Een herkenbaar merk bouwen betekent ervoor zorgen dat doelgroepen bij het ervaren van een merkelement denken aan jouw merk (herkenning) en naar boven kunnen halen hoe het merk er bijvoorbeeld uitziet als ze ernaar opzoek zijn (herinnering).

Het bouwen van die herkenning en herinnering doen we door langdurig hetzelfde te communiceren (consistentie) en dat vaak te doen (frequentie). Hoe langer we het merkelement communiceren, des te beter we het onthouden. En hoe vaker we het merkelement communiceren, hoe sneller we het onthouden.

Maar, voordat je al die tijd, energie en geld steekt in het veel en vaak communiceren van de merkelementen, wil je er natuurlijk alles aan doen om het maximale rendement eruit te halen. De volgende tips helpen daarbij.

1. Kies de juiste merkelementen – Zorg ervoor dat je merkelementen onderscheidend en toe te eigenen zijn.
2. Richt je op het bouwen van 1 a 2 merkelementen – Je resources focussen zorgt ervoor dat je sneller een top-of-mind positie kunt creëren.
3. Communiceer en implementeer je merkelementen – Het bouwen van een herkenbaar merk gebeurt pas wanneer jouw doelgroep(en) ze consistent en frequent ervaren. (maar dit hebben we al benoemd).
4. Niet veranderen – Door hetzelfde te blijven doen, zullen steeds meer mensen een steeds krachtigere link met jouw merk krijgen.
5. Niet stoppen – Voorkom dat mensen je door verloop van tijd vergeten of aan je concurrent gaan denken door altijd te blijven communiceren.

 

Meer weten over hoe je een waardevolle identiteit en huisstijl voor jouw merk creëert? Lees wat een waardevolle huisstijl allemaal kan opleveren en welke merkelementen je daarvoor nodig hebt.

 

Bronnenlijst

Building Distinctive Brand Assets – Romaniuk

Strategic Brand Management – Keller

Strategic Brand Management – Keller (NL voor de liefhebber)

Designing Brand Identity – Wheeler

ZAG – Marty Neumeier

Aantal reclames per dag 2012 – Adformatie