Bouw een merk die alle zintuigen prikkelt.

 In Best practice, Branding, Huisstijl

 

In 2019 werden er 207.000 bedrijven opgericht. Als we er vanuit gaan dat de helft daarvan een huisstijl laat ontwikkelen dan komt het niet als een verrassing dat opvallen met jouw huisstijl een steeds lastigere opgave is. Daarnaast ziet een gemiddelde Nederlander ongeveer 3000 merken per dag; wat opvallen niet bepaald makkelijker maakt. En ook de concurrentie om de aandacht van de doelgroep groeit elke dag.

 

Nog geen 20 jaar geleden hadden we geen iPhone en praktisch geen social media. Vandaag de dag kijken we gemiddeld 4 uur per dag op onze telefoon, krijgen we tussen de 50 en 100 mailtjes per dag, scrollen we door honderden Instagram plaatjes, rijden langs tientallen billboards, kijken ongeveer 2 uur per dag tv, en zo zijn er nog een tal van voorbeelden van visuele uitingen die strijden om onze aandacht.

 

Enkel concurreren op de plek met de meeste concurrentie leidt tot de hamvraag: is het voor merken niet interessanter om ook andere zintuigen te prikkelen om op te vallen bij de doelgroep?

 

 

Onze zintuigen maken ons leven leuker én efficiënter

Zintuigen spelen een belangrijke rol in ons leven. Ze zorgen ervoor dat we kunnen genieten van een pizza of dat we een muziekgenre leuk vinden. Merken maken ons leven ook efficiënter door in te spelen op onze zintuigen. We kunnen namelijk sneller beslissingen maken omdat we leren dat bepaalde prikkels iets betekenen. Bijvoorbeeld dat bij de geur van gas in huis snel gehandeld moet worden, dat je iemand met een boos gezicht beter kunt vermijden, en dat je bij de eerste klank van een nummer al op ‘volgende’ wilt drukken; of juist het geluid harder wilt zetten natuurlijk.

Ditzelfde gebruiken we ook bij merken en merkelementen. Zo hebben we geleerd dat een gele M symbool staat voor fastfood en een stilistisch appeltje symbool staat voor bijvoorbeeld kwalitatieve technologie, en niet voor automerken. We hoeven dus niet (meer) hele websites door te spitten of flyers te lezen om erachter te komen of we het juiste product hebben. Lekker efficiënt dus.

 

 

De taak van een brand manager is o.a. ervoor zorgen dat dergelijke visuele elementen symbool gaan staan voor het bedrijf en het product. Maar in veel gevallen blijft het bij deze visuele elementen. Toegegeven: het visuele aspect is praktisch onmisbaar, maar je hebt nog vier zintuigen over… is het niet slim om daar wat mee te doen?

 

We hebben meer dan één zintuig

Horen, zien, ruiken, voelen en proeven; de vijf zintuigen die wij als mens dagelijks gebruiken en waar elk merk dus gebruik van kan maken om herkend te worden. Zo willen sommigen enkel pindakaas van Calvé omdat de smaak beter is, Maltesers omdat naast de smaak ook de structuur fijn is, en anderen kunnen door het horen van een geluid of jingle alleen al precies het product voor de geest halen.

 

 

 

Als je het goed doet, kan elk merkelement dat een zintuig prikkelt een manier worden om een merk herkenbaar te maken. De geluiden hierboven zijn goede voorbeelden. En tóch kiezen de meeste bedrijven ervoor zich enkel te concentreren op de visuele elementen van een merk. Oftewel: de huisstijl.

 

Branding voor alle zintuigen

In het boek ‘The culting of brands’ (Atkin, 2005) wordt Harley-Davidson aangedragen als het perfecte voorbeeld van een merk. Harley-Davidson is een van de merken met de meest loyale achterban. Een van de grootste redenen is dat het product en het merk alle zintuigen effectief weet te prikkelen. Van de geur van benzine of juist de vrije natuur tot en met de stijl van de motor en het gevoel van vrijheid.

Omdat al die zintuigen worden geprikkeld maakt een merk veel meer impact op de mens. In het filmpje hieronder legt Jinsop Lee perfect uit wat de kracht van ontwerpen voor alle 5 de zintuigen kan opleveren.

 

 

De eindconclusie van het filmpje is dat een merk bouwen voor alle zintuigen bijna gelijk staat aan meer impact maken bij mensen. Dus wanneer je merkelementen zoals geur toe kunt voegen aan je merkervaring, wat let je?

 

Voorbeeld: Apple en de Mac Candle

De geur van een nieuwe auto zal menig mens wel herkennen, maar de geur van een nieuw Apple product? ‘Pardon?‘ Ja, je leest het goed. Nieuwe Apple producten hebben kennelijk een bepaalde geur waar mensen waarde aan hechten. Een niche waar Twelve South op in heeft gespeeld met de Mac Candle. Deze kaars verspreidt wanneer het aangestoken wordt, een geur die gelijk is aan die van het openen van de verpakking van een Apple product.

 

 

Of je de Mac Candle nu leuk vindt of niet; het is een goed voorbeeld van een merk dat (bewust of onbewust) een extra zintuig heeft geprikkeld. De verkoopcijfers van de Mac Candle liegen er in ieder geval niet om.

 

Het wat en waarom van branding voor alle zintuigen

Hoewel branding voor alle zintuigen door de meeste bedrijven niet zo besproken wordt, doet elk bedrijf er toch aan. Bijna iedereen zal het geluid van een startende Harley, de befaamde ‘plop’ van Grolsch of het opstartgeluid van een Windows computer (XP) herkennen.

 

 

Maar bewuste keuze of niet; je prikkelt altijd meer zintuigen dan alleen het visuele. Al is het alleen al het opnemen van een telefoon, het beantwoorden van een mail, of de structuur van een folder waarmee je bij iemand meerdere zintuigen prikkelt. Maar als je er echt goed over nadenkt en er een waardevol merkelement van weet te maken kan het zelfs meer waarde toevoegen dan een beeld. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de emotionele waarde van het geluid van een startende Harley-Davidson hoger is dan van het logo. Sterker nog, in 1994 hebben ze geprobeerd het geluid van de V-twin motor te registreren als trademark.

 

De emotionele waarde van het geluid van een startende Harley-Davidson is hoger dan die van het logo.

 

Ik hoor je al denken: “dat geloof ik niet”. Maar stel je eens voor dat een Harley liefhebber in de Harley-Davidson winkel staat en twee motoren naast elkaar ziet staan; de linker heeft geen logo en de rechter heeft geen geluid als hij aan staat. Voor welke denk je dat die liefhebber gaat kiezen?

 

Een goede manier om gedrag te beïnvloeden

Beeld en geluid zijn natuurlijk niet de enige zintuigen die al jaren worden gebruikt om een plek in het hoofd van de doelgroep(en) te krijgen. Geuren worden ook al decennia lang gebruikt door luxe hotels en de detailhandel. In eerste instantie vooral om de beleving te verbeteren, maar een geur kan veel meer doen. Er is namelijk aangetoond dat het reukvermogen het meest direct gekoppeld is aan emotieverwerking. Oftewel: het limbisch systeem. Geur kan dus ook gebruikt worden om gedrag daadwerkelijk te beïnvloeden.

In een onderzoek van Nike werd ontdekt dat door het toevoegen van geuren in de winkels het aankoopvoornemen van de klant werd verhoogd met 80%. Abercrombie & Fitch lokte mensen naar de winkels door modellen die de geur van Abercrombie & Fitch droegen de stad in te sturen. Een ander voorbeeld is de geur van koffie die bij tankstations duidelijk naar voren wordt gebracht, wat zorgde voor een bescheiden verhoging van 300% in de verkoop van koffie.

Afhankelijk van je product zijn jouw klanten mogelijk op een veel complexere ervaringsreis dan dat jij misschien beseft. Of je het nu leuk vindt of niet; je hebt een merk dat zintuigen prikkelt. De vraag is alleen: Welke? En maak je er maximaal gebruik van?

 

 

Voorbeeld: de geuren van Azië en andere landen

Azië. Als je er op vakantie bent is één van de eerste dingen die je merkt hoeveel zintuigen er worden geprikkeld als je daar aankomt. Het uitzicht, de geluiden, de geuren en de smaken zijn zoveel intenser en diverser dan in het westen. Daar kunnen we in Nederland nog iets van leren. Van welke zintuigen kun jij gebruik maken om nóg meer onderscheid te maken en op te vallen tussen de concurrenten? Een poster die ruikt als het interieur van een gloednieuwe BMW of een visitekaartje dat smaakt naar een pizza Calzone?

 

Andere (meer) zintuigen worden steeds belangrijker

Naast de groei aan concurrentie ontwikkelt technologie zich ook steeds sneller. Virtual Reality was een paar jaar nog een “nieuw” concept en vandaag hebben al 171 miljoen huishoudens een VR-headset in huis. Het ontwikkelen van een nieuw platform om een meer emotionele ervaring te creëren voor de klant was hiermee het doel. En daarmee het merk te versterken. &Samhoud Media (De VR-bioscoop), Jaarbeurs Utrecht (Virtual Reality Pretpark), IKEA (IKEA Virtual Reality Beleving en AR-App IKEA Place) zijn slechts enkele voorbeelden die hier slim op inspeelden.

Maar dergelijke projecten zijn niet alleen voor de grote merken, ook kleine merken kunnen hier eenvoudig gebruik van maken. Door de reis van de klant in kaart te brengen kun je stap voor stap inzicht krijgen in welke soorten contactmomenten je hebt en welke zintuigen jij tijdens dat contactmoment verder kunt prikkelen. Als je dit goed doet heb je een grote kans om jouw merk naar een hoger niveau te tillen en een sterkere emotionele connectie te maken met je klanten.

 

Conclusie

Hoewel je altijd visuele elementen nodig hebt om jouw merk aan de man te brengen, wordt het steeds lastiger om op te vallen en een échte impact te maken met alleen een huisstijl. Voeg daarom merkelementen toe die andere zintuigen prikkelen zoals geur, smaak, geluid en structuur. En hoe meer zintuigen je prikkelt, hoe meer impact je maakt, en hoe groter de kans dat jouw merk wordt onthouden en kan worden herkend.

 

Bronnen

Boek – Sensory Marketing (Aradhna Krishna)

Boek – The Culting Of Brands (Atkin)

Artikel – Aantal nieuwe opgerichte bedrijven (Nu.nl)

Video – Ontwerpen voor alle 5 zintuitgen (Ted)

Artikel – Onderzoek Nike and The Smell of eCommerce (Independent)

 

Recent Posts