4 tips om jouw merk in het hoofd van de klant te krijgen.

 In Huisstijl

Dit artikel is onderdeel van de serie: een waardevolle huisstijl.

 

Het Starbucks logo, Apple’s ontgrendelgeluidjes, de vorm van een Coca-Colafles, de kleur van Basic-Fit of het HEMA-fluitje. Grote kans dat je ze stuk voor stuk kan herkennen en voor je kunt zien. Waarschijnlijk weet je zelfs wat voor product of dienst ze leveren.

Zo’n herkenbaar en bekend merk is natuurlijk de natte droom van elke marketeer en ondernemer. Maar hoe bouw je dit voor jouw merk? In dit artikel leggen we dat uit en geven we vier belangrijke tips.

 

 

 

Álles gaat om herkenning en herinnering

Merkelementen (zoals het HEMA-fluitje) zijn waardevol omdat ze herinnerd en herkend worden.

  • Herkenning – het merk kunnen opnoemen bij het zien van een merkelement. Bijvoorbeeld de rood-witte golf van Coca-Cola.
  • Herinnering – kunnen ophalen hoe een merk eruit ziet als je ernaar op zoek bent. Bijvoorbeeld dat op zoek moet naar een groene krat als bier van Heineken wilt.

 

Als de herkenning en herinnering van specifieke merkelementen zo sterk worden kunnen ze als vervanging dienen voor de merknaam. Bijvoorbeeld de merkelementen kleuren en typografie van het logo hieronder.

 

 

Het creëren van die herkenning en herinnering is naast het bouwen van (positieve) associaties een van belangrijkste taken bij het bouwen van een waardevol merk. Het start met het definiëren van de juiste merkelementen en, maar dan begint het zware werk: ervoor zorgen dat het in het hoofd van je doelgroep(en) komt.

Dit zware werk is hoe sterke merken worden gebouwd en waar bedrijven een enorm concurrentievoordeel kunnen creëren.

 

Wat zijn merkelementen?

Is dat een huisstijl? Nee! Die bestaat alleen uit visuele merkelementen. Merkelementen zijn alle onderdelen van het merk die kunnen worden ervaren doordat ze één of meerdere zintuigen prikkelen.

Om je merk in het hoofd van he doelgroep(en) te krijgen moet het worden ervaren. Hoe meer impact die ervaring heeft en hoe vaker die ervaring plaatsvindt, hoe beter die wordt onthouden en in de toekomst kan worden herkend.

Die ervaringen worden waargenomen via onze zintuigen: zien, horen, ruiken, voelen en proeven. Bijvoorbeeld een huisstijl (zien), jingle (horen), de geur van het interieur van het kantoor (ruiken), snoepjes die je weggeeft bij de uitgang (proeven) of de structuur van de flyer die je laat drukken (voelen).

 

 

Jouw huisstijl is zeker een onmisbaar onderdeel van je merk, maar er zijn dus meer soorten merkelementen. Al die merkelementen kunnen individueel een impact maken, maar wanneer meerdere zintuigen tegelijk worden geprikkeld, wordt de impact groter.

Maar hoe krijg je die merkelementen in het hoofd van de klant? Hoe zorg je ervoor dat jouw merk top-of-mind wordt en dat mensen alleen bij het zien van een kleur al aan jouw merk denken?

 

 

De 4 tips om jouw merk in het hoofd van de klant te krijgen.

 

1 – Kies bewust

Het creëren van herkenning en herinnering is al lastig genoeg. Maak het jezelf niet nóg lastiger door merkelementen te kiezen die extra moeilijk zijn om toe te eigenen of door merkelementen niet te kiezen die eigenlijk juist makkelijk zijn om herkenbaar te maken voor jouw merk. Houd de volgende drie punten daarom in het achterhoofd.

 

1.1. Vermijd merkelementen met een andere betekenis

Merkelementen die direct een ander merk bij mensen oproepen zoals in het voorbeeld hieronder, kunnen beter vermeden worden.

 

 

De kleur rood met witte letters kiezen als je een frisdrankmerk op de markt wilt zetten is logischerwijs niet handig. Ook een stilistisch appeltje als logo is geen verstandige keuze. Niet alleen omdat Apple misschien een rechtszaak aanspant zoals dat gebeurde bij Apfelkind en Prepear, maar vooral omdat je het jezelf onnodig moeilijk maakt.

Als je merkelementen kiest die door veel mensen aan een ander merk worden gekoppeld, doneer je letterlijk je marketingbudget aan dat (concurrerende) bedrijf.

 

Doneer je marketingbudget niet de concurrent.

 

1.2. Gebruik en combineer merkelementen met potentie

Het doel is dus om ervoor te zorgen dat jouw merkelement wordt onthouden en herinnerd. Maar hij moet eigenlijk ook alleen aan jouw merk worden gekoppeld. Een belangrijke voorwaarde daarvoor is dat je het met merkelement moet kunnen toe-eigenen.

Niet elk element is alleen even makkelijk om toe te eigenen. Kleuren zijn bijvoorbeeld enorm lastig. Het is een onmisbaar element van je huisstijl, maar de kans is vrijwel nihil dat mensen alleen aan jouw merk gaan denken bij het zien van een kleur.

Neem de blauw bijvoorbeeld. In dit geval kunnen merken zoals Coolblue, IBM, M&Ms, Facebook, Ford, HP, Paypal, de IT-shop hier om de hoek en nog duizend andere bedrijven naar boven komen. Een kleur zal dus nooit écht 100% door een merk kunnen worden toegeëigend. De enige die daar ooit echt in de buurt is gekomen is Coca-Cola.

 

 

Ga op zoek naar merkelementen die wél 100% toe te eigenen zijn. Je kunt die dan combineren met de kleur om het herkenbaar en bekend te maken. Een vorm (zoals de ronde snoepjes hierboven) in combinatie met blauw koppel je waarschijnlijk al niet meer aan Coolblue of IBM. Ga je nog een stapje verder en maak je er een karakter van, dan blijft er maar één merk over. Je mag zelf raden welke.

Welke merkelementen het beste zijn om voor jouw merk te gebruiken leggen we in dit artikel uit.

 

1.3. Nieuwe merkelementen toevoegen

Consistentie is een belangrijke voorwaarde om onthouden en herkend te worden. Lang hetzelfde blijven doen dus. Consistentie betekent echter niet dat er niets mag worden toegevoegd om meer impact te maken.

Sta je op het punt om iets toe te voegen aan het merkelementen-palet? Stel jezelf dan eerst de volgende kritische vragen:

  • Gaat het nieuwe merkelement iets toevoegen aan de herkenning en/of bekendheid van het merk?
  • Wordt de vormgeving van verschillende communicatiemiddelen vereenvoudigd (flexibiliteit)?
  • Kunnen er meer communicatiemiddelen worden gecreëerd (adaptabilitieit)?
  • Worden er meer zintuigen geprikkeld (diversiteit)?
  • Zijn er nog voldoende resources om de huidige merkelementen herkenbaar te maken en te beschermen?

 

Is het antwoord ‘nee’ op een of meerdere vragen, dan moet je je af gaan vragen of je niet vooral ‘extra moeite en kosten’ toevoegt.

 

2 – Kies 1 of 2 merkelementen

Ervoor zorgen dat mensen alleen aan jouw merk denken bij het zien van een merkelementen kost tijd en geld. Er zijn altijd een minimaal aantal ervaringen over een langere periode nodig om een top-of-mind positie te krijgen. Vaak hebben we het dan over een periode van een 6 tot 18 maanden. Mits je het goed aanpakt.

Het kost echter nog veel meer tijd en geld als je teveel merkelementen tegelijk probeert toe te eigenen. Het kan dan zelfs 3 tot 5 jaar duren als het je überhaupt lukt.

Dat is een behoorlijk risico waar jij helemaal niks aan hebt. Het is daarom veel verstandiger om je resources eerst in een of twee merkelementen te stoppen voordat je naar de volgende gaat.

 

 

Tip: Zodra je alle merkelementen voor jouw merk een rijtje hebt, bepaal dan welke essentieel zijn en daarna welke de meeste herkenning en bekendheid voor jouw merk kunnen creëren. Op basis van die lijst kun je volgorde en prioriteit geven waar jij je resources in steekt.

 

3 – Communicatie en ervaringen creëren

Hoe mooi jij jouw logo of je jingle vindt is mooi meegenomen, maar dat maakt die merkelementen niet waardevol. Sorry, maar het is echt zo.

De waarde wordt bepaald door hoeveel mensen het onthouden en herkennen. En er is maar één manier om hiervoor te zorgen: ervaringen creëren. Of iets specifieker: ervoor zorgen dat mensen jouw merkelementen zien, horen, ruiken, voelen en proeven.

Doe je het goed, dan kunnen merkelementen zo herkenbaar en bekend worden dat we ook zonder de naam weten over welk merk het gaat. Zoals bij de karakters hieronder.

 

 

Als we het hebben over ‘ervaren’ dan hebben we het over bewust ervaren. Oftewel: ervoor zorgen dat mensen het merkelement bewust registreren en koppelen aan jouw merk. Het merkelement moet dus opvallen samen met jouw merknaam.

Helaas kunnen we niet voor anderen bepalen waar ze wel of niet naar kijken. Laat staan wat ze bewust registreren en aan jouw merk koppelen. Er zijn dingen die je kunt doen om die kans te vergroten:

  • Linken – Zorg ervoor dat het merkelement (zoals een karakter) vlakbij de merknaam of het logo wordt gepositioneerd.
  • Opvallen – Zorg ervoor dat het merkelement uniek is in haar omgeving.
  • Frequentie – Zorg ervoor dat het merkelement vaak gecommuniceerd wordt.
  • Diversiteit – Zorg ervoor dat het merkelement op zo veel mogelijk plekken (alle contactmomenten) wordt gebruikt.
  • Consistentie – Zorg ervoor dat uitingen altijd hetzelfde blijven.

 

Als de executie (communicatie) breed, frequent, consistent, en prominent genoeg is, zullen merkelementen sneller gaan opvallen en worden geregistreerd. Zo zullen ze door de tijd heen bekend en herkend worden.

 

Behoud de positie in het hoofd van de klant.

Mensen onthouden niet alles voor altijd. Behalve mijn ex dan… Als we iets een tijd niet hebben ervaren, zit bepaalde informatie niet meer top-of-mind. Hoe dieper we moeten graven om de informatie naar boven te halen, hoe meer moeite we moeten doen en dus hoe minder waarschijnlijk dat we dat doen. Zo gaat dat ook bij merken.

Weet je bijvoorbeeld nog van Kodak, de Edah of de Free Record Shop? En hoe die eruit zagen?

 

Uit het oog, uit het hoofd.

 

Om de plek in het hoofd van jouw klant te behouden moet die fris in het geheugen blijven. Dat betekent dat mensen merkelementen moet blijven ervaren als je wilt dat die top-of-mind blijven.

 

 

4 – Houd verandering tegen

Daar heb je m weer: consistentie! Je wordt ermee doodgegooid in de wereld van branding. Dat komt omdat het ook daadwerkelijk belangrijk is. Zonder consistentie (herhaling) onthouden we dingen niet. En zeker niet voor altijd.

Als ik dagelijks mijn telefoonnummer verander, maar wel verwacht dat mijn vrienden nog onthouden welk nummer van mij is, dan raak ik denk snel mijn vrienden kwijt.

Maar consistentie is saai en kan gaan vervelen. Er zijn genoeg momenten waarop mensen uitgekeken zijn op wat ze altijd al doen, of ‘met de tijd mee willen’ of misschien een nieuw jasje willen dat past bij hun geüpdatete bedrijfsstrategie. Dan spreek men vaak over een rebranding en verandering.

NIET DOEN!

 

 

Teveel verandering kan ervoor zorgen dat alle herkenning en bekendheid die je hebt gebouwd voor een merkelement (een logo of kleur bijvoorbeeld) verloren gaat. Ga je echt een jarenlange investering zomaar van tafel vegen?

Neem het voorbeeld van Starbucks. De eerste aanpassing (de geïllustreerde vrouw veranderen naar een koffiekopje) vermindert de herkenbaarheid al dramatisch. Weg eerste herkenningspunt. Ga je nog een stapje verder en verander je ook de kleur, dan zal je waarschijnlijk niet eens meer aan Starbucks denken. Weg tweede herkenningspunt. Hoewel verandering niet altijd slecht is, moet er dus voor gewaakt worden dat de verandering een impact heeft op de bekendheid en herkenning die aan een merkelement vasthangt.

 

Het veranderen van merkelementen zonder te beseffen dat je herkenning verdwijnt is hetzelfde als iemand thuis uitnodigen voor een etentje, zelf ergens anders gaan wonen zonder dat te vertellen en tóch verwachten dat de gasten er toch op tijd zijn.

 

4.1. Moet je écht veranderen? Kies dan evolutie boven revolutie!

Wil je toch veranderen doe dat dan in kleine stapjes. Met een gedegen communicatiestrategie kun je ervoor zorgen dat mensen de bekendheid en herkenning van het ene merkelement naar het andere kan worden overgeheveld.

Het is misschien een stuk minder “leuk” omdat er niet direct grote (bijvoorbeeld visuele) veranderingen zichtbaar zijn, maar geloof ons: een vermindering van merkwaarde is veel kostbaarder. Foetsie concurrentievoordeel.

 

 

 

Neem Coca-Cola hieronder als voorbeeld. Gegeven dat we niet alle veranderingen uit de afgelopen 134 jaar mee hebben genomen, wordt wel duidelijk waarom het Coca Cola logo zo herkenbaar is. Na 132 jaar hetzelfde logo te hebben gebruikt, is het nog moeilijk iemand te vinden die het niet herkent of weet wat ze doen. De veranderingen tussendoor zijn enkel kleine stapjes.

Met uitzondering van 1985 toen iemand bedacht dat het een goed idee om daar een (tijdelijk) einde aan te maken.

 

 

4.2. Hoe bepaal ik of ik merkelementen moet veranderen?

Als je toch denkt aan het veranderen van merkelementen, stel jezelf dan de volgende vragen:

  • Gaan klanten het merken? Zo niet, waarom ga je het dan veranderen?
  • Gaan klanten het wél merken? Dan beïnvloed je de reeds gebouwde merkherkenning en dus gaat een gemaakte investering (en sales) verloren. Wegen de kosten van de verloren investering op tegen de baten?
  • Gaan klanten het merken en klagen? Dan moet je ofwel luisteren naar een relatief kleine groep mensen en de aanpassing weer terugdraaien ofwel hun teleurstellen en het risico lopen klanten te verliezen.

 

4.3. Verander wél als de positionering is veranderd

Het enige moment dat het compleet veranderen van merkelementen juist een slimme zet kan zijn, is als de positionering van het bedrijf/merk is veranderd of gaat veranderen. Een verandering kan dan juist een statement maken: wat we eerst waren, zijn we nu niet meer.

Ook in dit geval doe je er slim aan om een jaartje campagnes te draaien om te proberen de oude herkenning en bekendheid over te hevelen.

 

4.4. Ons advies: vermijd verandering zo veel mogelijk

Het is makkelijk om verandering te zien als een manier om het merk mooier of meer ‘van deze tijd’ te maken. Wees je echter bewust dat elke verandering een negatieve impact heeft op je bekendheid en herkenning. Wees kritisch voor het bedrijf; als puntje bij paaltje komt heeft het bedrijf niets aan een ‘nieuwe’ huisstijl, enkel aan een waardevolle huisstijl.

 

Conclusie

Bovenstaande tips zijn een soort vereisten bji het bouwen van waardevolle (herkenbare en memorabele) merkelementen. Eerst kies je bewust de elementen die je wilt en moet gebruiken, daarna kun je nieuwe elementen toevoegen mits deze voldoen aan de selectiecriteria. Vervolgens kies je 1 of 2 merkelementen die de grootste kans hebben om toe te eigenen en focus je daar je resources op.

Dan begint het echte werk: de gekozen elementen laten ervaren. Het zo goed en vaak mogelijk communiceren zodat doelgroepen deze kunnen koppelen aan het merk en daardoor steeds beter herkend en herinnerd kunnen worden. Let erop dat ze frequent, consistent en prominent gecommuniceerd worden op alle touchpoints.

Wanneer het je is gelukt elementen waardevol te maken, voorkom dan dat ze veranderen. Verandering vermindert de herkenning en herinnering en dus gaat de waarde weer omlaag.

Meer weten over hoe je een waardevolle identiteit en huisstijl voor jouw merk creëert? Lees wat een waardevolle huisstijl allemaal kan opleveren en welke merkelementen je daarvoor nodig hebt.

 

Bronnenlijst

Building Distinctive Brand Assets – Romaniuk

Strategic Brand Management – Keller

Strategic Brand Management – Keller (NL voor de liefhebber)

Designing Brand Identity – Wheeler

Recent Posts