16 veelgemaakte fouten bij het verzinnen van een merknaam en 16 tips om die te voorkomen.

Posted september 3, 2020

Hoe groot is de kans dat jij je kind Adolf zou noemen? Snoepie misschien? Of wat dacht je van X AE A-XII? De naam van het kind van Elon Musk en zangeres Grimes.

Bij het kiezen van een naam voor je kind zijn er logischerwijs een aantal dingen waar je rekening mee kan houden. Je wilt tenslotte niet dat het kind op school gepest wordt. Het voordeel echter, is dat je met je kind geen marketingdoelstellingen hoeft te behalen. Het is een kwestie van smaak en is op zijn hoogst ongelukkig gekozen.

Merknamen zijn een ander verhaal. Er is een goede reden waarom Elon Musk zijn bedrijf Tesla heeft genoemd en niet X AE A-XII; het creëren van een herkenbaar en waardevol merk. Om dat te doen is het wel zo handig als men de naam ook kan onthouden en op kan noemen als ze in de autozaak staan.

Merknamen zijn een van de meest geschikte merkelementen om een onderscheidend en herkenbaar merk te bouwen (Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science). Als dat ook jouw doel is, dan is het verstandig een naam te kiezen die daar het beste aan bijdraagt of in ieder geval niet tegenwerkt.

‘Het is maar één woord, hoe moeilijk kan het zijn?’

Van buitenaf lijkt het zo eenvoudig. Apple… die lag letterlijk en figuurlijk voor het oprapen. Vanuit een bedrijfs- en marketingperspectief is het verzinnen van een goede merknaam echter een stuk lastiger. Je wil bijvoorbeeld niet dat jouw doelgroepen aan je concurrent denken. Of dat er negatieve associaties aan je merk worden gekoppeld omdat jij je wasmiddel per ongeluk ‘white power’ hebt genoemd. Het kan ook geweldig uitpakken zoals die van toples.nl hieronder, maar in alle gevallen is het verstandig om het lot van jouw merk in eigen handen te nemen.

Daarom hebben we in dit artikel de 16 meest gemaakte fouten voor je op een rijtje gezet aangevuld met tips om die fouten te voorkomen.

Foto door Marijn de Vries

16 Veelgemaakte fouten bij het verzinnen van een merknaam en 16 tips hoe je die kunt voorkomen.

Valkuil 1: niet aansluiten bij de strategie

Een goed doordachte strategie (plan) ligt ten grondslag aan een succesvol bedrijf. Een uitgestippelde weg die bewandeld moet worden om te komen waar je wilt komen. Logisch natuurlijk dat je ze min mogelijk beren op de weg wil zien.

Een merknaam kan echter een grote beer worden als die niet aansluit bij jouw die strategie en het imago dat je wilt bouwen. Als je bijvoorbeeld een off-road merk op de markt wil zetten, dan gaat dat een stuk makkelijker met een naam zoals The Wildlings.

Tip: Neem het verzinnen en kiezen van de merknaam mee in de eerste fases van de ontwikkeling van je bedrijfsstrategie.

Valkuil 2: niet serieus over je merknaam nadenken

Je denkt goed na bij het investeren in een nieuw pand. Er komen tenslotte een hoop kosten bij kijken en het is een behoorlijke commitment. Je wil niet over 5 jaar weer moeten verhuizen. Een merknaam is ook zo’n commitment en kan ook enorme kosten met zich meebrengen.

Je merknaam speelt een grote rol in het creëren van een herkenbaar merk. Het is hét knooppunt in het hoofd waaraan jouw doelgroepen alles wat ze over je merk leren koppelen. Wanneer we besluiten die naam te veranderen verdwijnt dat knooppunt. Foetsie top-of-mind positie.

Lang verhaal kort zou dat betekenen dat je volledig opnieuw die herkenning op moet bouwen en een hoop mogelijke omzet mist omdat mensen die het oude merk nog hebben onthouden niet meer kunnen vinden.

Net als dat het kiezen van een pand niet alleen gaat om ‘of het er mooi uitziet’ gaat het bij het kiezen van een merknaam niet alleen of het ‘leuke en creatief is’. Je merknaam is een commitment en je zit er (idealiter) voor altijd aan vast.

Tip: Maak alle betrokkenen duidelijk hoe belangrijk de merknaam is en hoe serieus jullie ermee omgaan zodat je in de toekomst geen merkherkenning hoeft te verliezen.

Valkuil 3: geen briefing of een briefing met te veel vrijheid

Een gebrek aan kaders kan het proces van het verzinnen van een merknaam erg kostbaar maken. Het zorgt ervoor dat er veel ideeën worden verzonnen die uiteindelijk helemaal niet passen bij de strategie. Daarbij wordt het beoordelen van wat goed of fout is ook beduidend lastiger omdat smaak belangrijker wordt in plaats van objectieve overwegingen (valkuil 13).

Het gemis van een goede briefing en/of duidelijke kaders kost al snel dubbel zoveel tijd doordat neuzen niet dezelfde kant op staan.

Tip: Creëer een briefing met daarin de kaders die duidelijk maken welke richting jouw merk op moet. Overweeg dingen mee te nemen zoals welke persoonlijkheid je merk heeft, welke associaties eraan moeten hangen en welke juist niet. Wat voor een merknamen zijn goede voorbeelden? En welke niet? Welke namen hebben je concurrenten waar jouw merknaam dus niet op mag lijken? En wat is de strategie waar de merknaam aan bij moet dragen?

‘Beperken kaders de creativiteit niet?’

JUIST NIET! Het creëren van kaders stimuleert juist creativiteit omdat er gericht samen gebrainstormd kan worden en beter associatief nagedacht kan worden.

Valkuil 4: een beperkend of ingewikkeld kader

Te veel vrijheid kan het verzinnen van een goede naam erg duur maken. Te weinig vrijheid is daarentegen ook erg beperkend voor de creativiteit en maakt het proces stroef en bovenal irritant.

Voorwaarden zoals ‘ik wil dat het begint met een A of een T’, ‘het mag niet langer zijn dan 4 letters’ of ‘het moet een beetje hetzelfde klinken als…’ is veel te beperkend. Dergelijke kaders zijn creakillers en sluiten direct 80% van de opties uit die geweldige keuzes hadden kunnen zijn.

Tip: Een briefing moet inspireren en de creativiteit in iemand losmaken. Zorg ervoor dat het geen checklist wordt.

Valkuil 5: te veel waarde hechten aan betekenis

Betekenis van een merknaam kan een krachtige tool zijn. Een duidelijke betekenis geeft mensen direct een beeld van wat het bedrijf doet. Beterbed en Swissflex verkopen bijvoorbeeld beide matrassen, maar bij de naam Beterbed zullen we eerder aan bedden denken dan bij Swissflex.

Er wordt veel gekozen voor merknamen met betekenis omdat mensen geloven dat deze minder marketingkosten in het begin opleveren. En dat klopt ook. Beterbed behoeft een stuk minder uitleg dan Swissflex.

Maar, er zit ook een keerzijde aan betekenis; wat nou als je meer wil doen met je expertise dan alleen bedden en gerelateerde producten leveren? Bijvoorbeeld tuinstoelen of bureaustoelen?

Juist omdat Beterbed een specifieke betekenis heeft, wordt het moeilijker om de wereld duidelijk te maken dat het ook andere producten aanbiedt. ‘Ja klopt, wij zijn beterbed… maar we doen meer dan alleen met bedden hoor…’

Een naam zoals Swissflex heeft die restricties niet. De enige “beperkingen” bij die naam zijn de associaties kwaliteit (die vaak aan Zwitserland hangt) en flex die flexibiliteit bij mensen oproept. Als zij bureaustoelen zouden willen verkopen zou dat prima onder die naam kunnen.

Tip: Merknamen hoeven niet abstract te zijn (Swissflex) maar hoeven ook geen betekenis te hebben (Beterbed) om aan te slaan bij doelgroepen. Sterke merken zoals Twitter en IKEA betekende op het begin niets, maar iedereen weet wat je er kunt doen. Welke aanpak je kiest is afhankelijk van jouw groeiambities.

Valkuil 6: niet de juiste mensen betrekken

Het verzinnen van een goede naam kost al snel weken aan tijd. Als je dan eindelijk het gevoel hebt dat je er bijna bent en opeens de CTO om de hoek komt zetten met de uitspraak: ‘Dit is veel te kinderachtig’ kan ervoor zorgen dat je weer van vooraf aan kan beginnen. Hoe ver je terugmoet verschilt, maar het feit dat je dingen opnieuw moet doen is een kostbare fout.

Tip: Neem alle mensen met een vorm van zeggenschap of invloed kunnen hebben op het proces mee in het begin. Vraag mensen daadwerkelijk betrokken te zijn en maak duidelijk dat een dag gemist betekent dat ze geen invloed meer uit kunnen of mogen oefenen op de keuzes die die dag gemaakt zijn.

Tip 2: Verstuur geen naamideeën via de e-mail of presentaties door naar mensen die niet bij die presentaties en overleggen waren. Zij zijn niet meer op de hoogte van welke keuzes er zijn gemaakt en staan dus niet meer met de neuzen dezelfde kant op.

Valkuil 7: namen crowdsourcen zonder toezicht

Toen de naam Boaty McBoatface binnen twee weken 125.000 stemmen kreeg voor een onderzoeksschip lagen mensen over de hele wereld dubbel van het lachen. De naam is uiteindelijk niet gekozen, maar het is een mooi voorbeeld van hoe crowdsourcing uit de hand kan lopen als er weinig of geen redactie aanwezig is.

De naam voor het schip van 250 miljoen euro was misschien een onschuldig geval, maar toen Mountain Dew dezelfde fout maakte stond ineens Hitler did nothing wrong op nummer 1 in de ranglijst. Er is behoorlijk wat werk verzet om die schade te rectificeren. Een duur grapje.

Los van de gevaren van internet trolls, is het goed om te beseffen dat 99% van de mensen geen ervaring met het verzinnen van merknamen. Tevens is het uitgangspunt van een goede merknaam niet dat iedereen het direct leuk vindt, maar dat het een herkenbaar en onderscheidend merkelement kan worden.

Een dergelijke aanpak wel goed werken als er duidelijke kaders zijn en er een gestructureerd proces achter zit. Bijvoorbeeld voor de nieuwe sluis in Rotterdam.

Tip: Zorg ervoor dat je duidelijke spelregels deelt tijdens het crowdsourcen van dit proces en dat er een goede eindredactie op zit. En zorg er tevens voor dat je een naam laat kiezen door mensen die weten waar ze het over hebben.

Valkuil 8: niet nadenken over beschikbaarheid en beschermbaarheid

In 1991 werd de eerste webpagina online gezet. Vandaag staan er ongeveer 1,7 miljard websites online. Daarnaast zijn er wereldwijd ongeveer 28 miljoen actieve trademarks geregistreerd en daar komen jaarlijks 15.000 Nederlandse trademarks bij. Er zijn echter slechts ±250.000 woorden in de Nederlandse taal en niet elk woord is bruikbaar als merknaam.

Lang verhaal kort, het wordt steeds lastiger een merknaam te verzinnen die beschermbaar is en waarvoor nog een URL beschikbaar is.

Tip: Zoek uit of merknamen al geregistreerd zijn en of de URL beschikbaar is voordat je van wal steekt. Dat voorkomt rare situaties en URL’s die je uit moet leggen aan mensen.

Valkuil 9: niet nadenken over wereldwijde betekenissen

Shigella klinkt misschien als een exotische naam voor een Italiaans schoenenmerk, maar in Nederland is het toch echt een SOA. In combinatie met een leuke tagline zoals ‘je wilt het gewoon hebben’ kan de naam al snel een problemen veroorzaken voor het merk.

Dat de betekenis van een woord belangrijk is zal niet direct als een verrassing komen, maar voor merknamen kan het kiezen van een woord met de verkeerde betekenis grote consequenties hebben. Dat geldt dubbel wanneer je de ambitie hebt om wereldwijd te handelen.

Het automerk Buick moest de naam ‘Allure’ van een model veranderen omdat het in het Frans ook masturbatie betekent. De Pajero van Mitsubishi betekent in het Spaans Rukker en was dus ook genoodzaakt een aanpassing te doen. Beide hebben diep in de buidel moeten tasten om het imago recht te trekken en om de nieuwe merknaam te vermarkten.

Tip: Onderzoek of jouw merknaam andere (negatieve of positieve) betekenissen heeft en bepaal of die associaties passen bij het merk. Google is een goede eerste stap, maar vergeet niet het woordenboek open te slaan. Heb je internationale groeiambities? Zorg dan dat je voor die landen hetzelfde uitzoekt en schakel een taalexpert of native speaker in om uit te zoeken of je niet toevallig andere betekenissen over het hoofd ziet.

Valkuil 10: een poldermodel en externe validatie

Niét alle stakeholders betrekken wanneer er een belangrijke keuze gemaakt wordt is onverstandig (valkuil 6). Iedereen proberen te pleasen is echter ook af te raden. Vraag genoeg mensen om een mening, en je zult altijd iemand vinden die het niet met je eens is.

Alle meningen proberen te verwerken resulteert in een poldermodel en een merknaam dat alles nét niet is. Neem de namen hierboven als voorbeeld. De drie lossen namen zijn stuk voor stuk herkenbaar en makkelijk te onthouden (het doel van het creëren van een herkenbaar merk), maar door de woorden te combineren blijft er weinig van die herkenning over.

Een herkenbare merknaam moet uniek en onderscheidend zijn en om dat te kunnen zijn moet het specifiek zijn.

Tip: Luister naar iedereens mening, maar zorg ervoor dat het eindresultaat één specifieke naam is en niet een mengelmoes van ideeën.

Valkuil 11: een merknaam kiezen die direct opvalt.

Van alle woorden hierboven zijn er vast een aantal merknamen die je direct opvallen. Apple of Uber bijvoorbeeld. Dat is echter niet omdat die woorden per se beter zijn dan de andere. Het woord Bird is tenslotte net zo herkenbaar als Apple.

Wat merknamen op laat vallen is de jaren aan constante communicatie waardoor het een top-of-mind positie heeft gekregen. In ieder geval binnen de productcategorie.

Vielen jou andere merknamen op? Dat is precies het punt!

Het woord Apple zou lang niet op zijn gevallen bij het bedenken van een merknaam voor een computerbedrijf. Sterker nog, er zijn een hoop discussies aan vooraf gegaan of het überhaupt wel een goede naam was. En hetzelfde geldt voor de andere woorden in het lijstje. Uber is niet minder opvallend dan Atom. Dove is gewoon een duif en Note is simpelweg een notitie. En Telsa had alleen wat met Elektriciteit en Nicola te maken terwijl we vandaag direct aan een auto of Elon Musk denken.

‘Is het niet goed als de naam direct opvalt dan?’

Natuurlijk wel. Het is alleen geen doorslaggevende factor voor het bouwen van een herkenbaar merk. Het is veel belangrijker dat de naam onderscheidend is binnen de productcategorie en toe te eigenen is.

Tip: Voorkom discussies over welk woord ‘opvalt’ en kijk samen of het past bij het merk dat je probeert te bouwen, of het uniek is binnen jouw productcategorie en of het toe te eigenen is.

Hoe de naam Apple tot stand kwam kun je lezen in de biografie van Steve Jobs.

Valkuil 12: te weinig tijd nemen

Tijd is geld! Hartstikke mooi, maar tijd is ook kwaliteit. Zie het filmpje hierboven.

Het verzinnen van een merknaam is een creatief (denk)proces. En net als bij elk creatief proces kan dat niet geforceerd worden. Natuurlijk wil je zo efficiënt mogelijk werken, maar te weinig tijd gaat ten koste van de kwaliteit van het eindresultaat; een herkenbaar merk.

Als je geluk hebt verzin je binnen een paar seconden een geweldige merknaam, maar in 99% van de gevallen kost het een stuk meer tijd om een goede merknaam te verzinnen. De naam Spotify werd bijvoorbeeld gekozen doordat de eigenaren elkaar verkeerd verstonden. Dat lijkt zo’n gelukje. In werkelijkheid gingen hier echter een tal van brainstormsessies aan vooraf.

Gezien je merknaam het merkelement is waar je het langste aan vast zit is dit wel de laatste plek waar je haast wil maken.

Tip: Geef jezelf drie tot zes weken de tijd om de juiste stappen te zetten. Nadat je een of meerdere merknamen hebt gekozen is het goed om nog een weektje eraan te wennen. Misschien denk je er een paar dagen later weer anders over.

Valkuil 13: kiezen op basis van subjectiviteit en emotie

‘Nee, die vind ik niet mooi!’, ‘…dat vind ik echt niet fijn klinken’, ‘Dat doet me denken aan…’

Hoe belangrijk jij je mening ook vindt is het kiezen van een merknaam alles behalve een kwestie van smaak. Het doel is ten slotte om een herkenbaar merk te bouwen en niet om je ego te strelen.

Meningen maken creatieve processen lastig omdat ze moeilijk te weerleggen zijn met rationele overwegingen en objectieve argumenten. Het feit dat jij rood het mooist vindt is niet minder waar dan het dat wij groen het mooist vinden.

Dit soort subjectieve discussies maken van een logisch proces een populariteitswedstrijd waarbij goede kandidaten van tafel geschoven worden omdat degene met de grootste stem “het niet leuk vindt”. Dit is extra moeilijk in situaties waarin er veel waarde wordt gehecht aan de mening van één (vaak extrovert of charismatisch) persoon.

Tip: Onthoud het doel van een goede merknaam: onderscheid en herkenning creëren. Zorg ervoor dat discussies niet gevoerd worden op basis van gevoel maar context die past bij jouw merkstrategie en groeiambities.

Valkuil 14: Mensen betrekken in een later stadium

Als het proces van het verzinnen van een goede merknaam eenmaal in gang is gezet doe je er goed aan om geen nieuwe mensen te betrekken. Nieuwe mensen weten niet welke keuzes en overwegingen de revue gepasseerd zijn waardoor het proces kan ontsporen.

Tip: Zorg dat alle stakeholders er vanaf het begin bij zijn en maak iedereen ook duidelijk dat men niet later alsnog aan kan sluiten als ze er niet vanaf het begin bij zijn.

Valkuil 15: te ver de diepte in.

Betekenis van een woord kan waardevol zijn. Maar dan moet die betekenis wel direct ‘herkenbaar’ zijn. Als je een heel verhaal op moet halen om de betekenis duidelijk te maken verlies je de voordelen van betekenis.

De naam Abrnd kent zijn oorsprong van het Oud Noorse woord Brandr. Het betekent letterlijk het brandmerken van vee om eigenaarschap aan te tonen. Het is de oorsprong van wat wij vandaag kennen als merken of brands. Die betekenis is een leuk feitje, maar het levert niks op omdat jij dat helemaal weet totdat we het je vertellen. En het feit dat Steve Jobs de naam Apple o.a. koos vanwege de associatie met Isaac Newton en de zwaartekracht theorie is vandaag de dag irrelevant en onbekend bij mensen.

Betekenis kan een extra dimensie geven aan het (merk)verhaal, maar staar je er niet blind op. De betekenis die jij zelf door de tijd voor de merknaam bouwt is veel belangrijker.

Tip: Zorg ervoor dat iedereen begrijpt dat betekenis niet de belangrijkste factor is.

Valkuil 16: de merknaam niet koppelen aan het merk

Jouw merknaam is een van de meest krachtige merkelementen voor het bouwen van een herkenbaar merk. Bij het zien en/of horen ervan moeten mensen bepaalde associaties hebben. Om dat proces te versnellen moet een merknaam passen bij die associaties die je probeert te bouwen.

De naam Coolblue past bijvoorbeeld goed bij hun merkessentie: alles voor een glimlach. En hetzelfde geldt voor het doel van Plantsome om een geweldige ervaring te bieden voor alles dat met planten te maken heeft: plants en awesome.

Hoe logischer de link is tussen een naam en een specifieke betekenis, des te sneller mensen het zullen onthouden.

Tip: Neem de proef op de som en vraag mensen welke associaties er bij ze naar boven komen bij het horen van een naam. Kijk vervolgens of deze associaties relatie hebben tot de associaties die jij aan je merk probeert te hangen.

Conclusie

Het kiezen van een goede merknaam kan een lastige opgave zijn. Een goed gekozen merknaam kan enorm helpen bij het creëren van een onderscheidend (en dus herkenbaar) merk. Een slechte merknaam kan echter een hoop gedoe en kosten met zich meebrengen. Een slechte merknaam kan voor een negatief imago zorgen zoals Shigella dat ook een SOA is. En het veranderen van een merknaam na een lange tijd kan je een hoop merkherkenning kosten.

Het voorkomen van de 16 valkuilen in dit artikel zullen het risico minimaliseren en de kans op een geweldige naam waar je jaren mee vooruit kan maximaliseren.