Dit artikel is onderdeel van de serie: een waardevolle huisstijl, en spitsen we toe op het bepalen van de juiste huisstijl- en merkelementen voor jouw merk.

 

Dat kleur een essentieel onderdeel is van je huisstijl is wellicht een beetje water naar de zee dragen, maar wat dacht je van een jingle dan? ‘Dat is helemaal geen huisstijl man!’ Klopt; dat is een merkelement. Maar het kan een belangrijk onderdeel kan zijn voor het bouwen van een herkenbaar en waardevol merk voor jouw bedrijf. En dat is uiteindelijk wat je wilt. Toch?!

 

Om herkenning en herinnering te bouwen voor jouw merk leggen we uit welke visuele elementen (huisstijl) jij zou moeten/kunnen toevoegen, maar trekken we het ook breder en helpen we jou te bepalen welke andere merkelementen je zou moeten en kunnen gebruiken.

 

 

Een onderscheidend en herkenbaar merk zit niet alleen in huisstijlelementen.

Laten we een testje doen: aan welk merk moet je denken als je het geluid hieronder hoort?

 

 

Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar de meeste van ons zullen aan Grolsch denken en niet aan Heineken. Voor hun is het ‘plop’ geluid een daarom een onderscheidend merkelement dat bijdraagt aan de herkenning en herinnering van het merk Grolsch.

En geluid speelt een steeds belangrijkere rol voor merken. Bijvoorbeeld in de auto-industrie. Door de komst van elektrische auto’s is er bijvoorbeeld een gemis ontstaan in de beleving: een brullende motor. Een aspect van de ervaring die nog steeds belangrijk is voor de meeste autofanaten. Dat is mede de reden dat Hans Zimmer ingeschakeld is om voor het nieuwe i4 model van BMW de geluiden vorm te geven.

 

 

Geluiden spelen dus een belangrijke rol voor de productbeleving, maar kunnen zich ook ontwikkelen tot een herkenbaar en onderscheidend merkelement. En zo zijn er nog een tal van andere voorbeelden van geluiden die we direct associeren met een merk. Bijvoorbeeld het ontgrendelen van een iPhone.

 

 

Maar geluiden kunnen ook een belangrijke rol spelen in de wereld van marketing en het bouwen van bekende merken. Vaak is dit in de vorm van een Jingle of uitspraak. Luister bijvoorbeeld eens naar de geluiden hieronder. Hoeveel herken jij er?

 

 

 

 

 

 

 

 

Prikkel alle vijf zintuigen

Visuele- en audio merkelementen worden wellicht het meest gebruikt bij het bouwen van een merk en dat in het hoofd van de klant te krijgen, maar dat zijn niet de enige zintuigen die geprikkeld kunnen worden. Geuren, smaken of gevoel kunnen ook gebruikt worden. En over het algemeen is het hoe meer zintuigen je tijdens een ervaring weet te prikkelen, hoe groter de kans is dat jouw merk een blijvende impact maakt.

 

Wil je meer weten over wat een huisstijl waardevol maakt, hoe die wordt gebouwd en waar die uit bestaat? Lees dan het artikel over een waardevolle huisstijl voor jouw merk.

 

9 stappen om de juiste huisstijl- en merkelementen te bepalen.

Dat je een zee aan merkelementen hebt die je kunt gebruiken om een herkenbaar merk te bouwen betekent niet dat je die ook allemaal moet toepassen. Het kost geld om een goed merkelement te ontwerpen, en tijd (en geld) om elk merkelement herkenbaar en bekend te maken. Dus welke huisstijl- en merkelementen zijn voor jouw merk nodig?

Om je daarbij te helpen kun je gebruik maken van de volgende negen stappen.

 

 

 

Stap 1: Bepaal de touchpoints

Welke merkelementen je nodig hebt is voornamelijk afhankelijk van het soort contactmomenten tussen jouw merk en de doelgroep. Het uitgangspunt is dat je voldoende elementen hebt om elk contactmoment vorm te kunnen geven. Als je bijvoorbeeld enkel communiceert via digitale kanalen, dan hoef je niet na te denken over een jingle of stem. Maar als je ook reclame maakt op de radio moet je daar dus wel over nadenken.

De eerste stap is daarom om deze contactmomenten (touchpoints) in kaart te brengen. Dit kun je doen aan de hand van Customer Journey Mapping.

 

 

Wat is een Customer Journey Map?

Een Customer Journey Map is de klantreis van onbekend naar ambassadeur. Je kunt Customer Journey Maps zo specifiek maken als je zelf wilt, maar in theorie doorlopen ze allemaal hetzelfde proces.

Het doel voor déze Customer Journey Map is om in kaart te brengen welke contactmomenten er bestaan met jouw klant. Daarom maken we gebruik van de algemene customer journey die bestaat uit de volgende elementen

• Awareness – Dit zijn de contactmomenten waar men voor het eerst met het merk in aanmerking komt. Vaak zijn dit de plekken waar de gebruiker zelf is.
• Consideration – Dit zijn de plekken waar men komt na dat eerste contactmoment en plekken waar meer informatie te verkrijgen is. Een website zou hier ook bij kunnen horen.
• Purchase – Dit zijn de plekken waar men de aankoop doet. Fysieke winkels of webshops zijn bekende contactmomenten, maar ook telefonisch kan een verkoop worden gedaan.
• Delivery & use – Na de aankoop wordt het product/dienst geleverd en ontvangen. Denk bijvoorbeeld aan de handleiding van de Ikea, de bezorgingsdienst van Coolblue of online onboarding na de aanschaf van een systeem.
• Advocacy – Welke contactmomenten heeft iemand na het gebruik van een product?

 

Een uitwerking hiervan kan er alsvolgt uitzien.

 

 

Over het algemeen is het zo dat naarmate het aantal verschillende contactmomenten toeneemt neemt ook het aantal benodigde huisstijlelementen en merkelementen toe. Als je een klein bedrijf met weinig resources hebt, is het daarom slim om het aantal contactmomenten zo laag mogelijk te houden. Maar let wel op dat er voldoende contactmomenten zijn om de customer journey compleet te maken. Een incomplete klantervaring kan negatieve associaties creëren bij jouw merk.

 

 

“Everything should be made as simple as possible, but no simpler.” – Albert Einstein

 

Tip: Gebruik persona’s om de Customer Journey te bepalen

Het in kaart brengen van de touchpoints is een kwestie van logisch nadenken, maar ook je verplaatsen in de klant. In veel gevallen heb je meer contactmomenten dan waar je zelf van op de hoogte was. Om je goed te kunnen verplaatsen in de klant kan het goed werken om een persona (een representatie van jouw klant) te gebruiken. Je kunt daarvoor het persona document downloaden.

 

Tip: Denk verder dan alleen de middelen

Als je op Linkedin posts plaatst (dus niet advertenties), heb je ook een LinkedIn profiel. Dat profiel is logischerwijs óók een contactmoment dat straks ontworpen moet worden.

 

Het resultaat

Na het in kaart brengen van de Customer Journey Map heb je als het goed is een lijst met daarin alle contactmomenten waar vorm aan gegeven moet worden.

 

 

Stap 2: Bepaal minimale huisstijl- en merkelementen

De volgende stap is om te bepalen welke merkelement er in ieder geval nodig zijn om de verschillende contactmomenten vorm te geven. Er zijn natuurlijk een aantal standaard elementen zoals kleur omdat elke uiting een kleur heeft. Maar kleur is weer irrelevant wanneer je enkel radioreclame inzet.

Laten we voor nu een LinkedIn post in de Awareness fase als voorbeeld nemen.

 

 

Het resultaat

Op basis van deze inzichten kun je een lijst samenstellen met alle elementen die minimaal nodig zijn om al je contactmomenten vorm te geven. Dit kun je ook gebruiken om een ontwerpbureau of marketingbureau in te briefen.

 

 

Stap 3: Breng huidige huisstijl- en merkelementen in kaart

Als je een nieuw merk aan het ontwikkelen bent kun je deze stap logischerwijs overslaan. Als je al een bestaand merk hebt met huisstijl- en merkelementen, dan is dit de stap waarin gekeken wordt of je alles in huis hebt waar je minimaal aan moet voldoen. Op basis van de lijst uit stap twee kun je simpel aankruisen welke elementen je al hebt, en welke nog niet.

Het is in deze stap nog niet belangrijk om te bepalen of ze goed zijn of niet, maar als je al een gevoel hebt kun je er natuurlijk wel een notitie bij maken.

 

 

Stap 4: Analyseer de huisstijl- en merkelementen van concurrenten

Om een onderscheidend merk te kunnen creëren moet je kunnen bepalen wat anderen doen. Als je gebruik maakt van het brand management platform heb je de stap van marktsegmentatie waarschijnlijk al gehad en kun je daar beroep op doen om snel te bepalen met welke concurrenten je rekening moet houden. Als je dat nog niet hebt, is het zaak om die wel te bepalen voor je hiermee begint. In het kort: kijken welke andere bedrijven in jouw productcategorie zitten en/of welke alternatieven je doelgroepen momenteel gebruiken of overwegen.

We adviseren om een tabel te maken met verticaal de merkelementen die nodig zijn en horizontaal je eigen merk plus je belangrijkste concurrenten. Dat maakt de stap 5 namelijk direct een stuk makkelijker.

 

 

 

Stap 5: Bepaal welke huisstijl- en merkelementen uniek en bekend zijn

In het bovenstaande voorbeeld trek jij waarschijnlijk dezelfde conclusie als die wij zouden trekken: blauw wordt veel gebruikt. Als jij ook blauw gebruikt voor jouw merk dan ben je dus niet echt uniek en dus moeilijk te onderscheiden van concurrenten. Dit maakt het creëren van een onderscheidend merk (wat al veel tijd en energie kost) enkel moeilijker.

Tip: uniek zijn is geen vereiste voor een waardevolle uitstraling, maar het helpt wel enorm bij het creëren van een onderscheidende uitstraling. Het is daarom wel het uitgangspunt bij het bepalen en creëren van huisstijl- en merkelementen.

 

De twee vereisten voor een herkenbaar merk

Een huisstijl en uitstraling wordt waardevol als zij door zoveel mogelijk mensen wordt herkend en herinnerd. Iets moet herkend worden voordat het onthouden (en dus herinnerd) kan worden. En om die herkenning te creëren zijn twee aspecten belangrijk: uniciteit en bekendheid.

Uniciteit heeft betrekking op het feit of een merkelement uniek is t.o.v. van de concurrent. Maar uniciteit heeft ook betrekking op de omgeving. Als je bijvoorbeeld een advertentie in een tijdschrift plaatst waarvan je weet dat de andere advertenties vooral uit veel tekst bestaan is een advertentie met veel tekst niet uniek in die situatie en kun je beter veel kleur gebruiken.

Met het voorbeeld hierboven in het achterhoofd kunnen we dus al beslissen dat een kleur blauw gebruiken niet heel uniek zal zijn. En geel kun je ook beter vermijden.

Bekendheid heeft betrekking op hoeveel mensen het merkelement herkennen en onthouden. De kleur rood in de frisdrankwereld is bijvoorbeeld heel bekend.

 

Lees meer over het creëren van een waardevolle huisstijl.

 

 

Bepaal hoe uniek en hoe bekend jouw merkelementen zijn

In stap een tot en met vier hebben we a) bepaald welke merkelementen je nodig hebt b) welke merkelementen je zelf tot je beschikking hebt en c) welke merkelementen je concurrenten hebben. De volgende stap is om te bepalen in hoeverre ze voldoen aan de twee bovengenoemde criteria: uniciteit en bekendheid. Dit doen we aan de hand van het Distinctive Asset Grid (Romaniuk, 2018).

Uniciteit en Bekendheid zijn op de twee assen gezet en vormen samen vier kwadranten. Het doel is om alle merkelementen op een positie in het grid te zetten om straks te bepalen wat je ermee moet doen. In de ideale situatie zorg je ervoor dat zoveel mogelijk merkelementen rechtsbovenin komen omdat dat betekent dat ze enorm uniek zijn (opvallen) en bij veel mensen bekend zijn. Maar, in de praktijk is dat vaak niet het geval.

Tip: Elk ‘nieuw’ toegevoegd merkelement begint altijd met minimale bekendheid, maar scoort idealiter wel hoog op uniciteit.

Plaats de huisstijl- en merkelementen in het grid

Doorloop per merkelement de volgende twee stappen en vragen:

Stap een is om een huisstijl- en merkelement dat je hebt op de x-as (uniciteit) te waarderen op basis van de in stap vier verzamelde informatie (elementen van je concurrentie).

Vraag een is: hoe uniek is het huisstijlelement en merkelement t.o.v. de huisstijl- en merkelementen van jouw concurrent?

Stap twee is om te bepalen hoe bekend dat huisstijl- en merkelement is op de y-as.

Vraag twee is: hoe bekend is het huisstijlelement en merkelement bij de doelgroep?

 

Heb je net een nieuw merk en nog geen huisstijl- of merkelementen gedefinieerd, concentreer je dan op het kiezen van unieke huisstijl- en merkelementen.

 

Het gevaar van rebranding en verandering

Met bovenstaande kennis wordt ook duidelijk dat het veranderen van een merkelement consequenties heeft op de bekendheid en uniciteit. Als je al jaren de kleur blauw gebruikt en je die aanpast naar rood is de bekendheid die blauw had verloren en moet rood opnieuw bekend worden gemaakt. Als je een rebranding overweegt wees dan slim en overweeg merkelementen met een hoge bekendheid niet te (veel te) veranderen. Durf ook kritische vragen te stellen aan het ontwerpbureau dat je inschakelt. Ons advies is om te gaan voor een evolutie van je huisstijl in plaats van het radicaal veranderen ervan.

 

Stap 6: Bepaal de actie per merkelement

Als je alle merkelementen in het grid hebt geplaatst, kun je zien in welk kwadrant ze vallen en is de volgende stap om te bepalen wat er met het merkelement gedaan moet worden.

Als je met scrum werkt weet je waarschijnlijk wat een retrospective inhoudt. Tijdens deze retrospective wordt er gekeken naar de afgelopen sprint wordt bepaald of a) iets gewoon door moet gaan, b) iets moet veranderen om te verbeteren, c) iets moet worden toegevoegd en d) iets moet stoppen. Dat is hetzelfde als waar de vier kwadranten uit het grid betrekking op hebben.

 

De vier kwadranten

Elk kwadrant bepaald wat je het beste kunt doen met een merkelement om het waardevol te maken of houden. In het kort komt het neer op de volgende acties:

Kwadrant 1: negeren of testen – als een element niet uniek is en niet bekend, kost het veel tijd en geld om deze rechts bovenin te krijgen. Je kunt dan het beste het merkelement vergeten of testen of deze eenvoudig versterkt kan worden.

Kwadrant 2: potentieel – als een element wel uniek is, maar niet bekend, dan ligt er vaak een kans om dat element herkenbaar en memorabel te maken voor jouw merk.

Kwadrant 3: combineren – als een element niet uniek is maar wel bekend, dan is het verstandig deze altijd met een ander huisstijl- of merkelement te gebruiken die wel uniek en bekend is of te koppelen aan de merknaam.

Kwadrant 4: gebruiken of verwijderen – als een element uniek is én bekend dan is dat enorm waardevol. Onthoud wel dat je het element blijft gebruiken om de bekendheid hoog te houden. Bijvoorbeeld het element hieronder:

 

 

 

De vier kwadranten uitgelegd

 

Kwadrant 1 – Negeren of testen

Merkelementen die niet uniek of bekend zijn vallen in dit kwadrant. De merkelementen moeten dan getest worden of een concurrent het merkelement al gebruikt of niet en of er nog wel potentie in zit zodat deze naar het tweede kwadrant geschoven kan worden.

Wanneer een merkelement al langer bestaat en na de test alsnog in deze categorie valt, dan is het tijd om dat merkelement te vervangen en/of te vergeten en je energie te steken in het verbeteren van de bekendheid van andere merkelementen die meer potentieel hebben.

Nieuwe elementen kunnen ook in dit kwadrant vallen, maar dat betekent niet dat ze direct van tafel moeten. Nieuwe merkelementen beginnen namelijk altijd met een lage bekendheid. Maar een slimme marketeer zorgt ervoor dat nieuwe elementen altijd in het tweede kwadrant vallen.

Een uitzondering op de regel is dat merkelementen in dit kwadrant nog steeds gebruikt kunnen worden om een boodschap te versterken of een emotie op te wekken. Mits ze niet aan het merk van de concurrent gekoppeld worden. Zorg er dan in ieder geval voor dat het merkelement niet alleen gebruikt wordt.

 

Kwadrant 2 – Potentieel

Als merkelementen geaccocieerd worden met jouw merk of in ieder geval niet met die van de concurrent (meer dan 50% uniciteit), maar door weinig mensen worden herkend (minder dan 50% bekendheid) vallen merkelementen in dit kwadrant. Deze merkelementen hebben de potentie om door te groeien naar kwadrant vier en echt waardevol te worden.

Bij het (laten) ontwerpen van een huisstijl en andere merkelementen doe je er goed aan om zoveel mogelijk elementen in dit kwadrant te laten komen omdat het veel moeilijker (al dan niet onmogelijk) is om uniciteit te creëren dan bekendheid.

 

Dat men kan investeren in deze elementen betekent niet dat dat ook zou moeten. Om te beoordelen of je wél moet investeren kun je de volgende 3 stappen doorlopen (Romaniuk, 2018):

 

Stap 1: Elimineer of vervang lastige toe te eigenen merkelementen

Uniciteit kan helaas niet gecreëerd worden, maar enkel (vaak negatief) beïnvloed worden. De eerste stap is om merkelementen met de laagste uniciteit daarom uit te sluiten als investeringsmogelijkheid. Het creëren van een herkenbare huisstijl is al lastig genoeg. Lage uniciteit betekent dat er meer moeite gedaan moet worden en dus meer investering nodig is. Merkelementen die lager scoren dan 50% uniciteit vallen over het algemeen in deze categorie, maar als je moet kiezen tussen een element met een uniciteit score van 55% of 75% dan adviseren we te investeren in het element met de hoogste uniciteitsscore.

Voor nieuwe merken is dit logischerwijs lastiger om te beoordelen. De vraag is dan vooral hoe groot de kans is dat een merkelement toegeëigend kan worden of dat je verwacht dat concurrenten dit ook willen gaan doen.

 

Stap 2: Zoek merkelementen met de meeste bekendheid

Het voordeel van bekendheid is dat het altijd gecreëerd kan worden. Maar hoe lager de bekendheid van een element is, hoe meer er geïnvesteerd moet worden om de bekendheid te creëren. Ga daarom op zoek naar elementen met de hoogste bekendheidsscore.

Als je een nieuw merk aan het bouwen bent, is het vooral belangrijk om te kijken naar welke merkelementen van concurrenten laag scoren. Als de kleur groen bijvoorbeeld nog weinig wordt gebruikt door concurrenten (en dus laag scoort op bekendheid) is dit een kans voor jouw merk. Let hierbij wel op dat het nog steeds belangrijk is om merkelementen te kiezen die de hoogste mate van uniciteit hebben.

 

Stap 3: Beoordeel de potentie van het merkelement

De laatste stap om te beoordelen of je in een element zou moeten investeren is om te bepalen hoeveel een element kan bijdragen aan herkenning en herinnering van het merk. Dit kan bepaald worden door de volgende vragen te stellen:

• Hoe kan het merkelement gebruikt worden om fysieke beschikbaarheid te vergroten? Merkelementen die het merk op laten vallen zijn hier extra waardevol.
• Hoe kan het merkelement gebruikt worden om mentale beschikbaarheid te vergroten? Merkelementen die helpen krachtigere communicatie te ontwikkelen (die een blijvende impact maakt) zijn extra waardevol.
• Voegt het een prikkeling van een extra zintuig toe? Bijvoorbeeld een jingle voor en na een filmpje.

 

Na het doorlopen van deze drie stappen kun je beter beoordelen in welke merkelementen je het beste kan investeren.

 

Kwadrant 3 – Vermijd gebruik in hun eentje

Als een element aan jouw merk wordt gekoppeld én die van een concurrent dan valt die in het kwadrant linksboven en behoeft die aandacht door hem altijd te koppelen aan een merkelement die enkel aan jouw merk wordt gekoppeld. Bijvoorbeeld de merknaam.

Als je dat niet doet ben je in zekere zin jouw marketingbudget aan je concurrent aan het doneren.

 

Kwadrant 4 – Gebruiken of verwijderen

Scoort een merkelement hoger dan 50% in uniciteit én bekendheid dan valt het in het vierde kwadrant. Als ze hoger scoren dan 75% kunnen ze in veel gevallen zelfs als een vervanging dienen voor de merknaam. Bijvoorbeeld de kleur rood en witte golf van Coca-Cola of het roze met vier witte blokjes.

 

 

De uitdaging voor merkelementen in dit kwadrant is dat ze consistent gebruikt blijven worden en vers in het geheugen van de doelgroep blijven doordat ze frequent gebruikt blijven worden.

 

Houdt concurrentie in de gaten

In welk kwadrant een merkelement ook valt, het is verstandig om af en toe te checken of (nieuwe) concurrenten een zelfde merkelement introduceren. Doe je dit niet dan kan het merkelement in het hoofd van de consument sterker gelinkt worden aan de concurrent. Om de top-of-mind positie te behouden zul je ervoor moeten zorgen dat dat merkelement vaker aan jouw merk wordt gekoppeld dan aan die van de concurrent.

 

Huisstijl- en merkelementen kiezen

Als het goed is heb je nu een goed beeld van de huisstijl- en merkelementen van jouw merk en wat je daarmee moet of kunt doen.

 

Merkelementen die je sowieso nodig hebt

Er zijn uitzonderingen op de regel, maar in 99% van de gevallen heb je de volgende merkelementen sowieso nodig:

• Merknaam
• Logo
• Kleuren
• Typografie
• Vormen
• Tone-of-voice

 

Daarnaast worden er ook andere elementen vaak gebruikt door bedrijven:

• Tagline
• Jingle
• Karakter (Michelin mannetje bijvoorbeeld)
• Fotografie
• Illustratie
• Video

 

Verkies uniciteit boven bekendheid

Bekendheid creëren is een kwestie van tijd en energie. Je kunt het dus zelf beïnvloeden. Uniciteit is daarentegen ook afhankelijk van externe factoren en kan daardoor niet altijd worden beïnvloed. Het kan bijvoorbeeld voorkomen dat door de toetreding van een nieuwe concurrent, of rebranding van een bestaande concurrent, een zelfde huisstijl- of merkelement wordt gebruikt als dat jij gebruikt. Hierdoor wordt jouw merk dus automatisch ook minder uniek en moet je er harder voor werken om dat merkelement toe te eigenen.

Als je moet kiezen tussen een element met een lage bekendheid of met een lage uniciteit, kies dan het element met de lage bekendheid.

 

Met smaak valt wel te twisten.

Een van de meest gevoerde discussies tussen bedrijven en ontwerpers is die over ‘smaak’. De klant wil groen en de ontwerper wil juist paars. Vermijd keuzes die op basis van ‘gevoel’ worden gemaakt. Gevoel kan een waardevol uitgangspunt zijn, maar zou nooit een doorslaggevende factor moeten zijn bij het creëren van een herkenbaar merk.

Ook als je iets niet mooi vindt, is het verstandig om even een stapje terug te doen en objectief te kijken naar of dat element bij gaat dragen.

Als puntje bij paaltje komt gaat het niet om wat iemand leuk vindt, maar wat de klant gaat onthouden. Het is belangrijk dat een merkelement gaat bijdragen aan de bekendheid en uniciteit van het merk. Een merkelement kan prima starten met een minder goed gevoel, maar naarmate doelgroepen het merkelement vaker ervaren, zullen ze een steeds positieve associaties daarmee krijgen (Zajonc, 1968).

 

 

Stap 7 (optioneel): Voeg additionele merkelementen toe

Bij stap 2 hebben we het gehad over de minimale benodigde elementen. Op basis van nieuwe inzichten in stap 4 en 5 kan worden overwogen om meer elementen toe te voegen om meer op te vallen en een grotere impact te maken.

Als we de LinkedIn post weer als voorbeeld nemen zouden we kunnen overwegen om een bekend gezicht toe te voegen of zelfs een video te uploaden met achtergrondmuziek die past bij onze merkidentiteit.

Onthoud wel dat hoe meer merkelementen je bouwt, hoe meer het marketingbudget wordt verspreid en dus hoe langer het duurt om bekendheid te bouwen. In de meeste gevallen kun je beter minder merkelementen snel bekend maken.

 

Stap 8: Leg je merkelementen vast (brand guidelines)

Het bepalen en ontwerpen van de merkelementen is stap een, maar om bekendheid te creëren en voor maximale herkenning en herinnering te zorgen moeten ze worden ervaren door de doelgroep. Het is daarom zaak dat iedereen weet hoe merkelementen moeten worden toegepast. Het waarborgen van een consistente toepassing kan door middel van brand guidelines.

 

En een huisstijlhandboek dan?

Zoals nu waarschijnlijk wel duidelijk is heeft een huisstijl enkel betrekking op het visuele aspect van je merk en weten wij nu dat een herkenbaar merk niet alleen in het visuele schuilt. Een huisstijlhandboek is dus niet genoeg.

 

Een herkenbaar merk moet gemanaged worden

Het bouwen van een merk wordt gezien als een gedeelde verantwoordelijkheid van elke stakeholder. Voldoen aan de richtlijnen vereist discipline en waakzaamheid. Daarnaast bespaart het managen geld, tijd en frustratie.

 

Analoog – print brand guidelines

Dit zijn brand guidelines in de vorm van gedrukte boeken of pdf’s. Deze zijn leuk om doorheen te bladeren, maar hebben een groot nadeel: ze zijn niet goed bestand tegen verandering. Een merk verandert/evolueert door de tijd heen, maar je kunt moeilijk gaan typexen in 50 brand guidelines om alles weer up-to-date te maken. Wat betekent dat je elke zoveel tijd aanpassingen moet laten doen; wat weer kosten met zich meebrengt. Daarnaast is het ook moeilijk en duur om te delen met nieuwe stakeholders.

 

Download ons analoge voorbeeld van brand guidelines (64 pagina’s).

 

Digitaal – online brand guidelines

De afgelopen jaren zijn er ook digitale platformen ontwikkeld om je huisstijl in te beheren. Er zijn spelers die zich specialiseren op het gebied van Brand Asset Management. Het nadeel van veel van die tools is dat ze zich veel richten op praktische zaken en weinig op inhoud. Ze hebben alleen wel een groot voordeel t.o.v. analoge brand guidelines omdat ze altijd up-to-date gehouden kunnen worden en eenvoudig gedeeld kunnen worden met alle stakeholders. Daarnaast kun je ook alle juiste bestanden ter download beschikbaar stellen zodat mensen niet zelf hoeven te zoeken. En zo zijn er nog een tal van andere voordelen van digitale brand guidelines.

Uiteraard kun je ook je brand guidelines in Abrnd beheren.

 

Stap 9 (implementatie): manifestatie, communicatie en visualisatie

Als je alle merkelementen hebt bepaald, ontworpen en beschikbaar hebt gemaakt komt het zware werk: het bouwen van de bekendheid om maximale herkenning en herinnering te maken. Oftewel: ervoor zorgen dat mensen jouw merkelementen gaan zien en koppelen aan jouw merk. Daarvoor zijn drie aspecten belangrijk: manifestatie binnen de organisatie, visualisatie van de middelen en communicatie naar de buitenwereld.

 

Manifestatie

Het belangrijkste is dat iedereen weet wat de merkelementen zijn en hoe die gebruikt moeten worden. Iedereen die invloed heeft op een contactmoment uit stap 1 zou moeten weten welke merkelementen voor hem/haar van belang zijn en hoe die ingezet moeten worden. Zorg ervoor dat mensen altijd terug kunnen vallen op een plek van waarheid en dat eens in de zoveel tijd de kwaliteit en consistentie van de uitingen wordt getoetst.

 

Visualisatie

Merkelementen zijn belangrijk, maar het zijn eigenlijk enkel de ingrediënten voor de soep; de soep moet nog wel gemaakt worden. We hebben het natuurlijk over de verschillende contactmomenten. Denk bijvoorbeeld aan de website, visitekaartjes, je LinkedIn profiel of billboards. Zorg ervoor dat de merkelementen die zijn bepaald en die uiteindelijk bekend moeten worden (of al zijn) op de juiste wijze worden gebruikt in de verschillende communicatie-uitingen.

 

Communicatie

Communicatie is waar alles om draait. Je kunt nog zo goed hebben nagedacht en de juiste keuzes hebben gemaakt; zonder communicatie worden merkelementen niet bekend. Maak een plan hoeveel je gaat communiceren, waar je gaat communiceren en zorg ervoor dat er positieve associaties worden gekoppeld aan jouw merkelementen.

 

 

Praktische tips

De tips van dit artikel (en wat extra) op een rijtje:

• Probeer niet te veel merkelementen tegelijk bekend te maken.
• Je kunt beter 1 element bekend maken dan 10 een klein beetje bekend te krijgen.
• Koppel het merkelement aan het logo en de merknaam om bekendheid te creëren.
• Kleur is moeilijk om toe te eigenen.
• Creëer groepen/combinaties van merkelementen voor meer uniciteit.
• Gebruik persona’s om alle contactmomenten in kaart te brengen.
• Zorg dat je voldoende merkelementen hebt om alle contactmomenten vorm te geven.
• Unieke merkelementen zijn waardevol, maar het gaat om het creëren van onderscheidende merkelementen.
• Probeer ervoor te zorgen dat nieuwe merkelementen uniek zijn.

 

 

Extra checklist: de 6 richtlijnen van Keller

In het boek Strategic Brand Management (Keller, 2012) wordt er nog gesproken over een aantal vereisten voor het kiezen van merkelementen. Het gaat hierin wel om alle merkelementen en niet alleen om de huisstijlelementen:

<li”>Memorability
1. 1. Makkelijk te herkennen
   2. Makkelijk te herinneren
2. Meaningfulness
   1. Maakt een boodschap duidelijk
   2. Is overtuigend en geloofwaardig
3. Likability
   1. Leuk en interessant
   2. Beeldend
   3. Oogt fijn
4. Transferability
   1. Inzetbaar voor verschillende productcategorieën en in verschillende landen en culturen
5. Adaptability
   1. Toepasbaar op verschillende middelen
   2. Makkelijk te updaten
6. Protectability
   1. Is te beschermen (Trademarks en trade dress)
   2. Is te beschermen van concurrentie

 

 

 

---

Meer weten over hoe je een waardevolle huisstijl creëert?

Lees hier over een waardevolle huisstijl.