Dit artikel is onderdeel van de serie: een waardevolle huisstijl, en bevat uitleg over alle huisstijl- en merkelementen die je kunt of moet creëren.

Als je schildert, weet je dat een palet ervoor dient om alle kleuren binnen handbereik te hebben, zodat je eenvoudig kleuren kunt mengen om jouw schilderij te creëren. Nu is het schilderen van de volgende Nachtwacht waarschijnlijk niet voor iedereen weggelegd, maar het bouwen van een meestermerk is wel iets dat iedereen kan. Tenminste, als je over de juiste middelen beschikt. Om jouw meestermerk te creëren, heb je óók een palet nodig. Een palet met daarop alle huisstijlonderdelen en andere merkelementen die jij kunt inzetten, mengen en vervangen.

 

De hamvraag is natuurlijk: uit welke kleuren (merkelementen) bestaat het palet om een herkenbaar merk voor jouw bedrijf te creëren?

 

Om daar concreet antwoord op te geven, is het belangrijk dat je de juiste huisstijl- en merkelementen bepaalt. In dit artikel helpen we je op weg door je een lijst te geven met alle basis huisstijl- en merkelementen die je eigenlijk zou moeten én kunnen hebben. Daarnaast leggen we ook wat nuanceverschillen uit. Wist je bijvoorbeeld dat een tagline en slogan twee verschillende dingen zijn? En dat ook de tone-of-voice en de brand voice bij je merkelementen horen?

 

Subvragen zijn dan: welke kleuren (merkelementen) mag je mengen? En welke kleuren (merkelementen) mag je eventueel vervangen?

 

 

 

Elke schilder heeft een stijl

Als je een logo hebt, is jouw logo (als het goed is) onderscheidend van alle andere. Die onderscheidende stijl is een directe vertaling van jouw merkidentiteit. Een identiteit en stijl scheidt de Rembrandt van de Van Gogh en de Apple van de Samsung. Hoewel we het hier hebben over welke merkelementen (een logo bijvoorbeeld) in je palet moeten en kunnen zitten, is het bepalen van hoe die elementen vormgegeven worden ook essentieel. Lees meer over het kiezen van de juiste ‘onderscheidende’ merkelementen voor jouw merk.

 

 

De 6 basiselementen

Net als bij een schilderspalet bestaat het merkelementenpalet uit een variatie aan merkelementen die de marketeer de mogelijkheid geven het merk toe te passen op elk contactmoment tussen het merk en de doelgroep. Merkelementen zijn alle elementen die het merk herkenbaar en memorabel maken; van logo tot en met jingle. Huisstijlelementen zijn de visuele merkelementen en zijn dié merkelementen die jou onderscheiden van de concurrent en waarvoor je ook merkenrecht kunt aanvragen. De basis merkelementen zijn de standaard elementen; de merkelementen van de huisstijl waar je eigenlijk niet onderuit komt.

Basis merkelementen zijn elementen die je voor de meeste touchpoints simpelweg nodig hebt. Je doet er dus verstandig aan die vast te leggen. Een bedrijfsnaam/merknaam is een goed voorbeeld, maar er zijn nog wat andere elementen die cruciaal zijn om een compleet palet voor jouw merk te definiëren.

 

1. Merknaam/benaming

Net zoals een titel bedenken voor een schilderij, is het bedenken van een naam voor je merk vaak lastig. Let er vooral op dat de naam voor iedereen goed uit te spreken is, of je het kunt beschermen met een trademark, of het de juiste associaties oproept en of de naam past bij jouw bedrijf. Houd ook rekening met de doelgroep. Wil je dat de naam de oprichter bevat, wil je getallen gebruiken, moet de naam rijmen, of wil je een beschrijvende naam? Kijk ook eens naar andere merken om inspiratie op te doen.

 

 

Voorbeeld merknaam Tony Chocolonely

Deze merknaam bestaat uit twee onderdelen: Tony (verwijst naar de naam van de journalist: Teun van de Keuken) en Chocolonely (verwijst naar het gevoel van Teun dat hij in zijn eentje een strijd voert tegen slavernij in de chocoladewereld).

Met andere woorden, deze naam is een combinatie tussen de naam van de oprichter en de merkessentie.

Lees het hele verhaal van Tony Chocolonely op hun website.

 

Voorbeeld merknaam Apple

Apple heeft zijn naam te danken aan a) de wens het bedrijf te onderscheiden van alle standaardoplossingen en b) het feit dat S. Jobs een merknaam wilde hebben die mensen aansprak en makkelijk te onthouden was.

De eerste naam van Apple was echter Apple Computers. De reden hiervoor was dat het woord Apple in eerste instantie enkel met het fruit werd geassocieerd, terwijl het bedrijf van Steve een computer ontwikkelde. Het was daarom belangrijk dat de wereld snapte wat voor een bedrijf Apple was en wat voor een product mensen konden verwachten.

 

2. Typografie

Typografie kan een boodschap enorm beïnvloeden. Hoewel dit merkelement beperkte uniciteit met zich meebrengt, kan het wel onbewust een gevoel oproepen en daardoor bekendheid creëren. De afbeelding hieronder laat het effect van typografie zien: exact dezelfde zin roept toch een ander gevoel op.

Een merk in een ander lettertype ziet er meteen heel anders uit. Kies je een lettertype met losstaande letters (sans serif) of wil je dat de letters elkaar raken (serif)? Kies je dikke letters of juist dunne? Kies je hoofdletters of alleen maar kleine letters? Hoeveel regelafstand pas je toe? Al deze keuzes bepalen de typografie van jouw merk.

 

3. Kleur(en)

Kleuren zijn naast de merknaam hét merkelement dat het meest cruciaal is; tenslotte heeft alles wat we zien een kleur. Als mens registreren we kleur ook als eerste (uitzonderingen daargelaten) dus is het ook automatisch een van de belangrijkste merkelementen. Kleuren zijn echter wel een van de moeilijkste merkelementen om te kiezen en automatisch te verbinden aan jouw merk; ze worden simpelweg met te veel andere dingen geassocieerd. Maar als je er lang genoeg voor werkt en mensen het vaak genoeg ervaren, kan zelfs een kleur of een kleurencombinatie symbool staan voor je hele merk of product. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de kleuren hieronder.

 

 

Misschien had je het geraden, misschien niet, en misschien had je een vermoeden, maar de bovenstaande kleurschema’s zijn van Mc Donalds en Starbucks. De kans is 50/50 dat je nu een van de twee dingen denkt: ‘Oh ja, ik herken ze’ of: ‘Huh? Echt?’. In beide gevallen is het goed om te onthouden dat kleuren enorm waardevol kunnen zijn, mits het je lukt ze te verbinden aan jouw merk, maar dat dit veel tijd en moeite kost. Het is niet voor niks dat we twee van ’s werelds grootste merken kiezen om ons punt duidelijk te maken.

 

Denk bij het bepalen van kleuren aan de volgende vragen:

• Kies je voor één kleur of meerdere kleuren?
• Welke kleuren (rood of groen) passen bij mijn merkidentiteit en zijn onderscheidend?
• Welke saturatie passen we toe (felle kleuren, pastel, of juist donker)?
• In welke verhoudingen gaan we de kleuren gebruiken?

 

De kleur van jouw merknaam en eventuele slogan moeten hier ook bepaald worden. Alle kleuren en tinten kun je vertalen naar een RGB of HTML code en door deze in een schema te zetten, weet iedereen hoe en welke kleur(en) gebruikt mogen worden. Lees meer over het vastleggen van merkelementen en merkrichtlijnen.

 

4. Vorm(en)

Net als kleur is de vorm een van de aspecten die ons het eerst opvalt wanneer we een merk zien. Veelgebruikte vormen kunnen symbolische vormen zijn (Yin en Yang bijvoorbeeld), maar kunnen ook terugkerende patronen of illustraties zijn (ons dot grid bijvoorbeeld).

 

Een vorm kun je wel verbinden aan je merk als deze uniek genoeg is. Daarmee kan een specifieke vorm dus ook voor herkenning en herinnering zorgen. Het kan zelfs zo zijn dat een verpakking (een fles bijvoorbeeld) herkenning creëert.

 

5. Logo

Het logo is misschien wel het belangrijkste onderdeel van een huisstijl, omdat het op elk communicatiemiddel staat. Een logo kan bestaan uit een naam (woordmerk) en/of symbool of vorm (beeldmerk), maar ook kleur speelt een grote rol bij het logo. De combinatie leidt idealiter tot één herkenbaar element.

Let erop dat het logo ook de doelgroep aanspreekt en duidelijk leesbaar is. Door je logo een bepaalde vorm te geven (en vorm valt samen met de kleur als eerste op), kan het logo zelfs zonder merknaam herkend worden. Het Apple logo hierboven is een goed voorbeeld. Verder wil je een tijdloos design dat ook nog over meer dan 10 jaar als logo gebruikt kan worden. Als laatste moet je zorgen dat jouw logo schaalbaar is; hoe klein ook, het logo moet nog steeds zichtbaar en herkenbaar zijn en ook op maximale grootte nog leesbaar.

Een goede manier om te testen of jouw logo uniek is en past bij je merk is om je hand over het woordmerk (bedrijfsnaam) te houden en enkel te kijken naar het beeldmerk. Van welke logo’s hieronder ken jij de bedrijfsnaam?

 

 

6. Tone-of-voice en brand voice

De laatste maar zeker niet de minste: de tone-of-voice is de manier waarop je communiceert met je doelgroep. Naast regels als ‘We zijn A, maar niet B’, kan de tone of voice ook regels bevatten over tutoyeren, woordkeuzes of het gebruik van humor. Het bepalen van een tone-of-voice is een van de meest overgeslagen onderdelen bij het bepalen van een huisstijl/uitstraling voor een merk.

 

Het is de toon die de muziek maakt.

 

Hoewel tone-of-voice vaak als containerbegrip wordt gebruikt voor ‘hoe je als merk overkomt en klinkt’ is er wel degelijk een verschil tussen tone (toon) en voice (stem). Een stem verandert namelijk, net als bij mensen, over het algemeen niet. Het heeft betrekking op hoe we klinken. De toon verandert daarentegen wel soms, omdat die betrekking heeft op de emotie in de communicatie. Je kent bijvoorbeeld wel van die uitspraken zoals: ‘Let op je toon!’

Tone-of-voice zou je letterlijk kunnen vertalen naar ‘de toon van je stem’. Bij Abrnd hebben we het daarom vaak over tone and voice omdat zowel de stem als de emotie belangrijk is om jouw boodschap over te brengen.

 

Die stem herken ik direct.

 

Tone-of-voice heeft dus met name betrekking op de toon van de communicatie, brand voice heeft vooral te maken met de stem van je merk. Het is een vertaling van de persoonlijkheid van het bedrijf of merk.

Samengevat zou je kunnen zeggen: de brand voice geeft aan wat je zegt, de tone-of-Voice hoe je het zegt.

Maak een lijstje met eigenschappen die jouw merk beschrijven en welke juist niet (mijn merk is wel… /  mijn merk is niet…) en dingen die je wel of niet kunt zeggen om jouw eigenschap te beschrijven. Dit wordt ook wel een Brand Voice-tabel genoemd.

Leuke voorbeelden:

Mailchimp

Uber

 

Extra elementen

Naast de bijna ‘verplichte’ merkelementen zijn er ook nog merkelementen die vaak worden gebruikt. Dit zijn merkelementeen die niet per se nodig zijn om een herkenbare huisstijl neer te zetten, maar die wel nét dat beetje extra kunnen geven aan jouw merk, waardoor je je kunt onderscheiden van de concurrent. De meeste grote merken (lees: bekende merken), hebben wel gebruikt gemaakt van in ieder geval een van deze elementen.

 

Mensen & karakters

Bij mensen kun je denken aan bekende mensen (zoals Doutzen Kroes voor Hunkemöller) of influencers, maar ook woordvoerders, (illustratieve) karakters (zoals de Michelin man) en onbekende Nederlanders worden vaak gekozen voor een merk. Let op dat bekende mensen een voordeel kunnen zijn voor je merk, omdat door de persoon ook het merk bekend wordt, maar wanneer deze persoon vervolgens negatief in de media verschijnt, kan het ook nadelige gevolgen hebben voor jouw merk. Onbekende mensen lijken minder effectief, maar door vaker dezelfde persoon te vragen voor je reclame (zoals de makers van Praxis), zorgt dit toch ook voor herkenning van je merk.

 

Slogan

De slogan is een pakkende reclamezin die herkenbaar is voor het merk. Vaak is wat men een slogan noemt eigenlijk een tagline. Een slogan geeft aan wat het bedrijf graag wil dat doelgroep bereikt en dit verandert meestal niet zolang het merk bestaat. Een tagline is afhankelijk van de reclame-uiting en kan dus veranderen. De tagline is hoe het bedrijf zich promoot en zich onderscheidt van de concurrent. Daarnaast bestaat er nog de pay-off: de why-to-buy message. Dit is een duidelijke zin die aangeeft wat het voordeel is voor de koper. De pay-off kan overeenkomen met de tagline. Een merk heeft niet alle drie nodig en kan er zelfs voor kiezen alleen een tagline te gebruiken in zijn reclame uitingen. Let op dat je woordkeuze aansluit bij de doelgroep en ook is het verstandig jouw merknaam te noemen in je slogan of tagline.

 

 

Wellicht een van de bekendste slogans is die van Nike. Het leuke ervan is dat deze ooit is begonnen als tagline in een advertentie in 1988. De tagline sloot zo goed aan (bij het merk én de doelgroep) dat deze uiteindelijk is gebleven en ook de slogan is geworden.

 

Muziek en audio

Geluid kan wel degelijk meehelpen in de herkenbaarheid van een merk. Zowel standaardgeluiden en spraak als jingles en bekende liedjes kunnen herkenning en herinnering oproepen en associaties met het merk versterken.

 

 

 

 

Jingles hebben vaak een herkenbaar ritme waardoor ze zelfs zonder gesproken tekst te herkennen zijn. Wanneer bekende liedjes worden gebruikt, kan een herinnering worden verbonden aan het merk. In de ideale situatie hoort iemand het liedje buiten de reclame om, en denkt dan toch aan jouw merk. Ook al gebruik je vaak audio in reclame-uitingen, dit betekent niet dat dit meteen moet worden opgenomen in je huisstijl. Alleen als muziek of audio echt waarde kan toevoegen aan je merk en het voornamelijk positieve associaties oproept, is het het toevoegen van dit merkelement waard.

 

 

 

Bepaal wat en hoe je mag mengen én wat niet

Het combineren en mengen van merkelementen kan je meestermerk naar het volgende niveau tillen, maar het kan ook je merkherkenning verpesten. Een Van Gogh schilderij met de kleurverhoudingen van Andy Warhol zal niet als een Van Gogh voelen. Het is daarom belangrijk dat per gekozen merkelement wordt bepaald hoe en of die elementen mogen veranderen zodat het gevoel altijd hetzelfde blijft, maar je wel voldoende flexibiliteit hebt om alle communicatiemiddelen vorm te geven. Het gaat om het vinden van de perfecte mix tussen consistentie en flexibiliteit.

Om je hierbij te helpen kun je gebruik maken van het merkflexibiliteitscanvas.

 

 

Vaste elementen – dit zijn de elementen die altijd hetzelfde moeten blijven. Bijvoorbeeld de kleur rood voor Coca-Cola.

Flexibele elementen – dit zijn de elementen die wel een beetje mogen veranderen, maar wel zodat nog steeds duidelijk is dat het van het merk is. Bijvoorbeeld de doodles van Google die eens in de zoveel tijd veranderen.

Vrije elementen – dit zijn de elementen die altijd ingevuld mogen worden naar wens. Bijvoorbeeld onze foto’s in dit artikel.

 

Conclusie

Om jouw meestermerk te creëren, heb je een duidelijk palet nodig. Een palet dat past bij jouw merkidentiteit en herkenbaar kan worden in de markt waarin je je bevindt. Vaak bestaat het palet uit een aantal vaste merkelementen waar je niet omheen kunt, maar kan het uitgebreid worden met andere merkelementen. En uiteindelijk gaat het erom wat je met alle merkelementen samen creëert.

Basis merkelementen zijn de naam, typografie, kleur, vorm, logo en tone-of-voice & brand voice. Daarnaast kun je gebruik maken van extra merkelementen zoals karakters of (on)bekende personen, een slogan of tagline en het toevoegen van muziek als jingles of bekende nummers. Waar het om gaat, is dat jij de juiste keuzes maakt voor alle merkelementen, en in de elementen die je gaat gebruiken voor je merk.

Het kiezen van de juiste huisstijl- en merkelementen is nodig bij het bouwen van een waardevolle huisstijl. Op het overzicht van de waardevolle huisstijl lees je alles wat je moet weten over het creëren van een waardevolle huisstijl.