Waarom moet je direct aan koffie denken als je een groene cirkel met een witte vrouw ziet? Waarom vallen die rode flessen cola meer op in de schappen van de supermarkt? En waarom weten we dat bij het zien van een strak ontworpen appeltje we kwaliteit en design kunnen verwachten?
Bij het zien van deze visuele elementen (huisstijl) denken we aan producten omdat onze hersenen de ervaringen hebben gekoppeld aan die huisstijl. Door constante en frequente onderwerping hebben we geleerd en onthouden dat een bepaalde trigger (bijvoorbeeld een symbool of kleur) een betekenis heeft. Net als een stoplicht bijvoorbeeld: rood betekent stoppen en groen doorrijden. En oranje is dat beetje speelruimte voor de waaghalzen onder ons.
Deze triggers kunnen visueel zijn, maar ook andere zintuigen kunnen aan die ervaringen worden gekoppeld. De geur van vers gemaaid gras roept bijvoorbeeld ook herinneringen bij ons op. Of het geluid hieronder bijvoorbeeld.
De essentie is dit: door ervaringen leren we dat bepaalde elementen symbool staan voor bijvoorbeeld een product of voordeel. De volgende keer als we datzelfde element zien halen we die herinnering weer op. Of als we op zoek zijn naar een product gaan we op zoek naar de elementen waaraan we dat product kunnen herkennen.
Neem een foto van Donald Trump als voorbeeld; er zullen ongetwijfeld allemaal gevoelens naar boven komen. Positief of negatief. We hebben door verloop van tijd geleerd dat zijn gezicht (en kapsel) dingen als: ‘president’, ‘absurdistische situaties’ of bijvoorbeeld ‘geen mondkapje dragen’ oproept. Het beeld heeft betekenis. De foto ernaast, dat ben ik zelf, heeft voor het grootste deel van de wereld weinig tot geen betekenis omdat weinigen een ervaring met mij hebben.
Ditzelfde doen we met een huisstijl. Doordat we een huisstijl ervaren terwijl we het product ervaren, bijvoorbeeld in de winkel of tijdens een tv-reclame, leren we dat die huisstijl symbool staat voor dat product of productcategorie. De volgende keer als we de huisstijl zien denken we aan diezelfde betekenis. En hoe vaker we dezelfde ervaring hebben, hoe beter we het onthouden en makkelijker we die betekenis naar boven halen.
Daardoor weten veel mensen dat we bij het zien van een zwarte cirkel met blauw en witte partjes een mooie auto kunnen verwachten, het Engelse woord ‘boss’ in een serif font voor luxe kleding staat, een rood bol vierkantje met een wit driehoekje online video’s betekent, de letter G in verschillende kleurtjes een zoekmachine is en een rood vlammetje dating inhoudt.
Waarom onthouden we dingen? En waarom onthouden we een huisstijl?
Gelukkig onthouden we niet alles en ook niet voor altijd. Het is gekkenwerk als je van de afgelopen zes maanden in chronologische volgorde precies kunt opnoemen wat je hebt ontbeten. Maar sommige dingen onthouden we wél en dat doen we met een (onbewuste) reden. Soms kan die reden emotioneel zijn, bijvoorbeeld je eerste zoen. In de meeste gevallen onthouden we dingen om utilitaire redenen; je pincode bijvoorbeeld.
Het onthouden van je pincode is waardevol omdat het je leven makkelijker maakt. Het zou behoorlijk inefficiënt zijn als je elke keer een notitie moet raadplegen om af te kunnen rekenen.
Waarom onthouden we een huisstijl? Om eenzelfde soort reden.
Een huisstijl helpt ons op een efficiënte wijze de juiste oplossing te vinden voor een behoefte die we hebben. Als je dorst hebt (en zin in frisdrank bijvoorbeeld) dan weet je uit ervaring dat Coca-Cola die dorst kan lessen. Of je weet dat het ongezond is en vermijd het merk juist. Je hoeft geen notitieblok te raadplegen of etiketten te lezen om daar achter te komen. Je weet dat die fles met het rode etiket in de verte precies is wat je zoekt. Of dus juist niet. Omdat we het hebben onthouden lopen we direct naar het juiste schap en sta je binnen no-time weer buiten. Lekker efficiënt.
Ons leven wordt dus een stuk efficiënter omdat we de huisstijl hebben onthouden en deze kennis kunnen raadplegen om snel een oordeel kunnen vellen en beslissingen kunnen nemen.
Een ander voorbeeld is de behoefte om vrienden te bellen. Uren het internet doorspitten of door de winkelstraat slenteren op zoek de juiste winkel die jou de juiste providers kan aanbevelen is zonde van je tijd als je al weet welke providers kwaliteit aanbieden. Dus raadplegen we eerst onze kennis en gaan daarop af. ‘Ah, daar is de T-Mobile winkel’.
Dé uitdaging bij het bouwen van een waardevolle huisstijl
Een huisstijl wordt waardevol voor het merk als die waardevol wordt voor de doelgroepen. Het moment dat de huisstijl wordt herkend en onthouden (en dus herinnerd) door jouw doelgroepen, is het moment dat jouw huisstijl écht waarde gaat hebben. Dat is het verschil tussen ‘een mooi plaatje’ en ‘een waardevolle huisstijl’.
Maar wat is er nodig om die waardevolle huisstijl te bouwen? Op deze pagina leggen we gedetailleerd uit hoe het werkt, waar een complete huisstijl uit bestaat, waar je voor moet opletten én hoe je een huisstijl ontwikkelt of laat ontwikkelen door een expert.
Maar houd één ding in het achterhoofd: een waardevolle huisstijl creëren is geen eenmalige investering, het is een continu proces. Dus áls je op zoek bent naar een quick fix of snel wilt horen of je rood of blauw moet gebruiken, moeten we je toch echt teleurstellen; je zult er voor moeten werken. Deze pagina bestaat om jou te helpen begrijpen hoe het bouwen van waardevolle huisstijlen werkt, niet om te doen alsof er één perfecte oplossing is.
Belangrijk om te weten voordat je verder leest.
Hoewel we het vaak over een huisstijl hebben, kunnen alle elementen die zintuigen prikkelen bijdragen aan een herkenbaar en memorabel merk. De huisstijl heeft enkel betrekking op de visuele elementen. Lees meer over wat een huisstijl is. In dit artikel houden we echter rekening met alle soorten prikkels op alle mogelijke plekken; dit noemen we merkelementen. Van jingle tot en met de grill van een BMW.
In dit artikel hanteren we de term huisstijl als containerbegrip omdat deze voor de meeste lezers bekender is.
Een voorbeeld van het resultaat: brand guidelines.
Hoewel we liever hebben dat je ons hele artikel leest voordat je aan de slag gaat, willen we toch alvast een voorbeeld geven van het resultaat. Dit voorbeeld van brand guidelines bevat visuele elementen (de huisstijl), maar ook de andere merkelementen zoals tone-of-voice en audio.
Kanttekening: hoewel we soms ons eigen merk als voorbeeld nemen, is dit een voorbeeld en niet onze definitieve brand guidelines. Die staan in onze Abrnd.
Merkelementen zoals je huisstijl worden waardevol wanneer ze herkenbaar zijn en op de juiste momenten herinnerd worden.
Wanneer er een behoefte ontstaat, prefereren we de oplossing die we al kennen en het merk waarvan we weten dat die de oplossing biedt. We gaan op zoek naar herkenningspunten die we hebben onthouden.
Stel, je hebt altijd al een Apple telefoon gehad en bent daar zeer tevreden over. Maar, het is tijd om een nieuwe telefoon aan te schaffen. Je weet dat Apple jouw behoeftes perfect beantwoord dus wil je opnieuw diezelfde ervaring. Zonder problemen weet je het logo van Apple te herinneren (zelfs de Apple-haters kunnen dit) en gaat op zoek naar herkenning. Je weet ook dat je bij je huidige provider blijft (bijvoorbeeld KPN) omdat je daar ook tevreden over bent. Je hebt ook onthouden dat de url kpn.nl is (ja een URL is ook een merkelement) dus tik je die in.
Binnen een halve minuut ben je precies waar je moet zijn. Puur omdat we hebben onthouden wat we nodig hebben (herinnering) en weten waar we naar moeten zoeken (herkenning).
We weten bij het zien van de huisstijl- of andere merkelementen precies wat we kunnen verwachten omdat die bedrijven de juiste ervaringen consistent hebben gekoppeld aan het merk. En zo zijn er nog een zee van andere merken die dit weten te creëren. De kans is groot dat je precies weet van welke merken de onderstaande huisstijlen zijn.
Een waardevolle huisstijl onderscheid zich van een mooi plaatje doordat het de mens helpt snel de juiste oplossing te vinden voor hun probleem/behoefte. Om die waardevolle huisstijl te creëren heb je twee uitdagingen: het creëren van herkenning en het creëren van herinnering. Of in normaal Nederlands: het creëren van iets wat opvalt en onthouden wordt.
De afbeelding hieronder geeft dat schematisch weer mét de onderliggende uitdagingen.
Factor 1: Herkenning
Laten we mijn ochtend ergens midden in februari dit jaar (2020) als voorbeeld nemen.
Terwijl ik koukleumend door het treinstation Utrecht Centraal slenter, wachtend op mijn trein die weer eens vertraging heeft, zoek ik een plek om een kop koffie te halen om me mee op te warmen. Hoewel ik weet dat er een hoop plekken op Utrecht Centraal zijn waar koffie te halen is, valt toch het logo mij als eerste op. Die groene cirkel met een wit vormpje dat in de verte als een soort rooksignaal boven de vele reizigers uitstijgt. ‘Ah, lekker!’, denk ik bij mezelf en terwijl ik de ±54 meter afleg loop ik nog vier andere zaken voorbij waar ik ook koffie zou kunnen halen. Maar, ze vallen me niet eens op, ik heb de beslissing al lang gemaakt. Na een veel te lange rij sta ik met mijn veel te grote Grandé koffie die ik nooit op ga krijgen weer midden op het station.
Er zijn een aantal takeaways uit dit verhaal, waaronder het feit dat ik met de trein reis en geen koffie drink met van die verzonnen namen die nergens meer op slaan. De belangrijkste takeaways zijn echter dat ik niet na heb hoeven denken, direct vond wat ik nodig had en langs andere aanbieders ben gelopen. Waarom? Omdat ik het onderscheidende logo van Starbucks al direct herkende en wist wat ik er kon krijgen.
Elke plek waar een huisstijl naar voren komt is een moment waarop iemand die huisstijl kan gebruiken als een soort mentale short-cut. Verander de behoefte aan koffie naar de behoefte aan een milkshake of hamburger; welk van de vormen hieronder herken je dan als eerste?
En aan wat voor een eten moet je denken als je het muziekje hieronder hoort?
Herkenning gaat erom dat merkelementen fysiek beschikbaar zijn. Als ik het Starbucks logo niet kon herkennen in de verte, had ik waarschijnlijk voor de koffiezaak het dichtst in de buurt gekozen.
Het ontwikkelen van deze herkenning heeft twee voorwaarden: hij moet uniek zijn én bekend. Hier gaat het bij uniciteit gaat om het opvallen/onderscheiden van concurrentie en omgeving, en bij bekendheid gaat het erom dat zoveel mogelijk mensen zo veel mogelijk merkelementen kennen.
Factor 2: Herinnering
Herinnering kun je zien als een soort kwalificatie voor het EK voetbal. Een land moet zich eerst kwalificeren voordat het überhaupt mee mag doen. Laat staan winnen. En een huisstijl moet bijvoorbeeld herinnerd worden voordat het gezocht kan worden. Laat staan verkozen worden boven concurrentie. Herinnering gaat erom dat merkelementen mentaal beschikbaar zijn.
De uitdaging bij herinnering is om zoveel mogelijk triggers toe te eigenen waarop de huisstijl naar boven kan komen. Als we aan chocoladerepen denken kunnen we bijvoorbeeld de vriendelijke typografie en felle kleuren van Tony Chocolonely herinneren. Of als we aan een betrouwbare auto denken kunnen we de VW in een cirkel naar boven halen. Of zelfs de vorm van de koplampen.
Aan welk merk denk je als je aan bier denkt? En welke huisstijl zie je dan voor je?
Aan welk biermerk moet je denken als je het geluid hieronder hoort?
Om waardevolle merkelementen en een huisstijl te ontwikkelen is het belangrijk dat er zo veel mogelijk triggers worden toegeëigend. We gaan bijvoorbeeld niet zómaar aan jouw huisstijl denken, die huisstijl moet gekoppeld worden aan een betekenis. We weten bijvoorbeeld allemaal dat het logo van Apple o.a. staat voor goede mobiele telefoons. Maar dat hebben we eerst moeten leren/onthouden. Een mobiele telefoon is een trigger om het merk en de bijbehorende merkelementen naar boven te halen. Deze triggers noemen we Category Entry Points (CEPs).
De uitdaging is tweeledig: de merkelementen aan zoveel mogelijk CEPs linken en ervoor zorgen dat jouw merkelementen beter zijn gelinkt dan de elementen van een ander bedrijf.
Hoe meer links, hoe vaker het merk naar boven komt en hoe sterker de link, hoe groter de kans dat het merk naar boven komt.
Neem de Category Entry Point ‘chocolade’ als voorbeeld. Wat is dan het eerste waar je aan denkt? Denk je aan bijvoorbeeld lekker eten? Snoep? Zoet? Puur of Melk? Of denk je aan een bruin zakje met ronde vormpjes of wellicht een driehoekige lange vorm?
Als je brand manager van Tony Chocolonely bent dan is de uitdaging om bij die CEP naar boven te komen. Bijvoorbeeld door in je communicatie het logo constant te koppelen aan het woord ‘chocolade’.
Je hebt een hoop niveaus waarop je een CEP kunt creëren. Van een concrete eigenschap (zoals alcohol) op het eerste niveau tot en met een eindwaarde (zoals gelukkig leven) op het hoogste niveau. Je kunt een laddering techniek gebruiken om verschillende CEP’s in kaart te brengen.
Herinnering gaat erom dat merkelementen mentaal beschikbaar zijn bij de juiste triggers; dat de huisstijl bijvoorbeeld is onthouden en wordt herinnerd.
Het ontwikkelen van merkelementen die goed worden herinnerd heeft twee vereisten: het element moet vers in ons hoofd zitten én consistent worden gebouwd.
Factor 1 – herkenning: merkelementen (zoals je huisstijl) die niet uniek en bekend zijn vallen niet op. Dat betekent dat het bedrijf elke keer opnieuw moet vechten om aandacht, en vertrouwen moet winnen.
De kosten voor een merk als het niet opvalt en wordt herkend (en dus niet gevonden wordt) zijn hoog omdat het bedrijf daardoor omzet verliest aan de concurrent (Sharp, 2010).
Het laten ontwerpen van huisstijl- of andere merkelementen is relatief eenvoudig; iedereen kan tenslotte een kleur en een vorm kiezen. Maar het bouwen van waardevolle merkelementen is dus het bouwen van herkenning en herinnering. Om herkenning te creëren zijn twee dingen belangrijk:
- De merkelementen moeten uniek zijn.
- De merkelementen moeten bekend zijn.
Bekendheid
Bij bekendheid gaat het om twee dingen: een element moet bij zoveel mogelijk mensen bekend zijn (diepte) en er moeten zoveel mogelijk merkelementen bekend zijn (breedte). De merknaam Nike betekent Nike, maar voor sommigen betekent de slogan ‘Just do it’ of het beeldmerk: Swoosh óók Nike. Hoe meer mensen deze elementen kennen en hoe beter deze elementen door mensen herkend worden, hoe bekender het is.
Bij het bouwen van bekendheid is het de uitdaging een merkelement zo vaak mogelijk en bij zo veel mogelijk mensen zichtbaar te maken en te koppelen aan jouw merk.
Uniciteit
Onze hersenen zijn geneigd om datgene wat eruit springt als eerste waar te nemen en de meeste aandacht te geven. Kijk bijvoorbeeld naar de afbeelding hierboven. Bij uniciteit draait het om elementen op te laten vallen. En niet alleen t.o.v. de concurrentie, maar ook in de omgeving waarin die merkelementen worden gebruikt.
Door uniek te zijn wordt het toe-eigenen van een merkelement – dus dat een element zoals een rode achtergrond met een witte golf alleen jouw merk oproept – een stuk makkelijker. Het gaat er bij het bouwen van uniciteit dus om dat je op zoek gaat naar elementen die anders zijn of voelen.
出る釘は打たれる – The nail that sticks out gets hammered down.
In Japan hebben ze een gezegde; “de spijker die uitsteekt, wordt neergeslagen”. Hoewel de uitspraak vaak een negatieve ondertoon heeft, is het juist een mooie mantra om te hanteren bij het creëren van uniciteit. Zorg ervoor dat merkelementen anders zijn dan de rest. Want als je er niet bovenuit steekt, wordt het lastig om op te vallen.
Uniciteit is echter lastiger om te bouwen dan bekendheid omdat het ook wordt beïnvloed door externe factoren. In tegenstelling tot bekendheid, dat voornamelijk beïnvloed wordt door interne factoren zoals frequentie en consistentie. Bij uniciteit kan het natuurlijk zijn dat een nieuwe toetreder dezelfde kleuren gaat gebruiken als jouw merk. Foetsie is je uniciteit.
‘Kun je dat beschermen dan?‘
Je kunt de uniciteit van een merkelement beschermen door ervoor te zorgen dat het vaker met jouw merk wordt geassocieerd dan met die van de concurrent. Maar hoe lullig het ook klinkt: in dit geval komt het bedrijf met de meeste resources vaak als winnaar uit de bus. Uniciteit is daarom een extra belangrijke factor.
Factor 2 – herinnering: merkelementen zoals een huisstijl die niet in ons hoofd zitten, kunnen we ook niet op de juiste momenten omhoog halen.
De kosten voor een merk wanneer merkelementen niet naar boven komen wanneer iemand iets wil kopen zijn hoog omdat men je niet gaat zoeken als ze niet weten waar ze naar moeten zoeken (Ehrenberg et al, 2002).
De andere factor van een waardevolle huisstijl is het creëren van mentale beschikbaarheid. Of in normaal Nederlands: het naar boven kunnen halen van bijvoorbeeld een huisstijl als je aan frisdrank denkt of een slogan die direct naar boven komt als je een verzekering wilt afsluiten.
Herinnering is belangrijk omdat wanneer iemand een merkelement zoals een kleur niet heeft onthouden, hij/zij er ook moeilijk naar kan zoeken. ‘Hoe ziet dat merk er ook alweer uit…?!’ wordt dan al snel opgevolgd door ‘Ach, laat maar zitten. Ik pak wel een andere.’
Het bouwen van herinneringen is echter meer een kansspel dan exacte wetenschap. Dit komt met name omdat we niet voor iemand kunnen bepalen wat hij/zij onthoudt en hoe goed die herinnering in ons hoofd zit. Om de kans dat iemand jouw merkelementen zoals je huisstijl onthoudt zijn er twee dingen belangrijk:
- De merkelementen moeten vers in ons geheugen zitten.
- De merkelementen moeten consistent in ons geheugen zijn gebouwd.
Versheid
Dingen die we net hebben ervaren, kunnen we beter naar boven halen dan dingen die we gisteren of vorige week hebben ervaren. Neem je ontbijt als voorbeeld: waarschijnlijk weet je nog precies wat je vandaag hebt ontbeten, gisteren wordt al lastiger en vorige week maandag is al helemaal onmogelijk.
Om ervoor te zorgen dat jouw huisstijl vaak naar boven komt, moet die dus recentelijk zijn ervaren; vers in het geheugen staan dus. In ieder geval verser in het geheugen dan de huisstijl van de concurrent.
Consistentie
Ons geheugen is als een soort zeef; we vergeten allemaal langzaam dingen. Wat overigens erg fijn is want als we vanaf onze geboorte elk ontbijt hadden onthouden worden we waarschijnlijk knettergek.
Willen we iets wél langer onthouden, bijvoorbeeld je pincode of het opstellen van een formule van een parabool, moet dat vaker worden herhaald. Repetitio est mater studiorum. Herhaling is de moeder van het leren dus. De Decay Theory (de afbeelding hierboven) geeft weer hoe herhaling ervoor zorgt dat we iets minder snel verliezen.
Repetitio est mater studiorum.
Of: Herhaling is de moeder van het leren.
Als brand manager wil je natuurlijk dat jouw merkelementen, waaronder de huisstijl, ook voor de lange termijn onthouden worden. En dus is herhaling (of consistentie) van de merkelementen een belangrijk onderdeel. Hoe vaker iemand de kleur rood associeert met jouw merk, hoe beter dit onthouden wordt.
Maar, consistentie gaat over meer dan de juiste ingrediënten (merkelementen) gebruiken. Net als bij het koken van een goed gerecht, gaat het er ook om dat de juiste verhouding wordt toegepast. Een pasta pesto met kip die voornamelijk uit pesto bestaat is hoogst waarschijnlijk niet te eten. Hetzelfde geldt voor de verhoudingen waarin je jouw merkelementen gebruikt.
Neem de huisstijl kleuren van Coolblue als voorbeeld.
Omdat we weten dat we het over Coolblue hebben, zul je waarschijnlijk denken: ‘oh, ja die herken ik wel inderdaad‘. Maar, met diezelfde merkkleuren (ingrediënten) kan ook een heel ander gevoel worden gecreëerd.
Het voorbeeld hierboven geeft weer dat je met dezelfde basiskleuren nog steeds een compleet ander gevoel kunt creëren. Bekijk ook de Brand Guidelines van Coolblue: de Coolblue Blauwdruk.
Het creëren van een consistent gevoel (coherentie) gaat daarom niet alleen om het gebruiken van de juiste ingrediënten (merkelementen), maar ook om het gebruiken van de juiste verhoudingen (toepassing).
De hamvraag: hoe bepaal je de juiste huisstijl en andere merkelementen voor jouw merk?
We weten nu dat merkelementen uniek, bekend, vers en consistent moet zijn voordat ze waardevol kunnen worden. Maar welke merkelementen zijn dat dan? Hoe bepaal je welke huisstijl elementen voor jouw merk ingezet moeten worden?
We weten dat elementen moeten kunnen worden herkend en herinnerd om ze waardevol te maken voor jouw merk. We weten nu ook hoe die herkenning en herinnering gebouwd kan worden. Maar die dingen maken nog niet direct duidelijke welke merkelementen het beste voor jouw merk zijn of kunnen zijn. Om dat te kunnen beoordelen maken we gebruik van het distinctive asset grid (Romaniuk, 2018).
Let op! Dit grid is met name waardevol voor als je al een huisstijl of andere merkelementen hebt. Als je daar nog mee moet beginnen is het iets simpeler, maar dat leggen we verderop uit.
Het Distinctive Asset Grid richt zich op het aspect herkenning en bestaat uit 2 assen (uniciteit en bekendheid) die samen 4 kwadranten vormen die elk een actie vertegenwoordigen. Het grid kan gebruikt worden om te beoordelen welke merkelementen (mits ze er al zijn) bij kunnen dragen of al bijdragen aan een herkenbaar merk. Per kwadrant zijn er vervolgens acties uitgedacht om toe te passen op de merkelementen binnen dat kwadrant.
Nieuwe merkelementen
First things first. Als je een nieuw merkelement of bijvoorbeeld een nieuwe huisstijl aan het ontwikkelen bent zijn enkel de onderste twee kwadranten van belang. Nieuwe elementen hebben namelijk nog geen bekendheid en beginnen dus altijd onderaan. De primaire uitdaging is dan om elementen te definiëren die zo hoog mogelijk scoren op uniciteit (de x-as).
Het is dan dus wel belangrijk om de merkelementen van de concurrenten in kaart te brengen. Maar, het is ook verstandig om de elementen van concurrenten niet alleen op uniciteit te beoordelen maar ook op bekendheid. Hoe bekender een element (kleur bijvoorbeeld) is, hoe moeilijker het wordt om jouw kleur bekender te maken. Als je bijvoorbeeld aan frisdrank denkt, dan kan de kleur baby blauw best uniek zijn, de kleur rood zal toch in de meeste gevallen toch bekender blijven.
Bestaande merkelementen
Als je al een merk hebt en bijvoorbeeld de huisstijl wilt laten groeien in waarde, dan zijn alle kwadranten van belang. Het gaat dan ook om het in kaart brengen van de bekendheid om te kunnen beoordelen of een element hetzelfde moet blijven of juist niet. In het voorbeeld van Coca-Cola bijvoorbeeld, zou het niet slim zijn om de kleur te veranderen omdat de bekendheid die is gebouwd dan verdwijnt.
Bekendheid creëren kost tijd en energie. Het zou zonde zijn als al die tijd en energie verloren ging omdat er alleen naar uniciteit gekeken wordt.
Aan de slag: 9 stappen om jouw merkelementen te bepalen.
Of je nu een nieuw merk aan het ontwerpen bent, of een bestaand merk aan het optimaliseren of rebranden bent; om de juiste huisstijl elementen te bepalen kun je altijd dezelfde 9 stappen doorlopen. Op basis van een aantal technieken, waaronder het Distinctive Asset Grid, helpen we jou de ideale merkelementen samen te stellen voor jouw merk. Van het bepalen van de contactmomenten tot en met het vastleggen van de elementen in brand guidelines.
Bepaal welke merkelementen je nodig hebt en stel jouw (huisstijl) palet samen.
Een herkenbaar merk bestaat uit meerdere huisstijl- en merkelementen. De samenstelling van de ideale combinatie noemen we het palet.
Op de pagina 9 stappen om jouw merkelementen te bepalen leggen we uitgebreid uit hoe je de merkelementen en huisstijl kunt bepalen voor jouw onderscheidende merk. Toch willen we nog heel even kort een aantal aspecten toelichten.
In het vorige stuk spitsten we al toe op hoe je beoordeelt of merkelementen waardevol zijn. In dit stuk richten we ons op het bepalen van welke soort elementen je überhaupt nodig hebt. Er zijn er namelijk behoorlijk wat verschillende soorten elementen. Van kleuren en patronen tot en met Jingles, Cartoons en Ambassadeurs (zoals George Clooney voor Nespresso).
Het bepalen welke huisstijl- en merkelementen er voor jouw merk nodig zijn begint bij het in kaart brengen van de contactmomenten en de daarbij behorende communicatiemiddelen die ingezet gaan worden. De merkelementen die je nodig hebt om deze communicatiemiddelen vorm te geven zijn de minimale vereisten van jouw palet.
Heb je een kleur nodig? Als je een website ontwikkelt, dan zeker. Heb je een jingle of stem nodig? Als je radio reclames of youtube videoadvertenties inzet, ook ja.
Bepaal de contactmomenten met een customer journey map
Het bepalen van de contactmomenten kan het best gedaan worden middels een Customer Journey Map (klantreis). Leef je in in de klant en probeer te bepalen welke contactmomenten iemand in de klantreis van ‘onbekend persoon’ naar ‘loyale ambassadeur’ ervaart.
Lees meer over het in kaart brengen van de customer journey in dit artikel.
Noodzakelijke huisstijl elementen
In veel gevallen zijn er elementen (met name die van een huisstijl) waar je moeilijk omheen kunt. Denk bijvoorbeeld aan een logo, typografie of een kleur. Een kleur is wellicht het meest logische voorbeeld omdat alles wat we zien een kleur heeft. En omdat in 99% van de gevallen kleur sowieso gezien wordt, kun je hier moeilijk omheen.
Hieronder vind je een lijstje met een aantal elementen die voor de meeste merken nodig zijn.
Focus op 1 of 2 huisstijlelementen
Als je eenmaal hebt bepaald welke merkelementen jij nodig hebt, betekent dat niet dat je al die merkelementen dezelfde aandacht moet geven en moet proberen bekend te maken. Sterker nog, het is af te raden te veel merkelementen tegelijk proberen te bouwen. Want hoe meer (nieuwe) informatie je binnen krijgt, hoe moeilijker het is om alles te onthouden. Het gevolg daarvan is dat het langer duurt om iets eigen te maken.
Bepaal daarom eerst op basis van het Distinctive Asset Grid welke elementen het meest uniek zijn het snelst bekendheid kunnen bouwen. Als de bekendheid hoog genoeg is, boven de 70% het liefst, kan er aandacht geschonken worden aan een volgend element. Onthoud dat bekendheid (zoals we nu weten) door de tijd heen vermindert als het niet meer wordt ervaren. Het merkelement moet dus gebruikt blijven worden om bestaande bekendheid te behouden.
Leg de merkelementen vast in de brand guidelines of een huisstijlhandboek en leg uit hoe de elementen gebruikt moeten worden.
Een huisstijl wordt pas bekend als die frequent en consistent wordt ervaren. Om de huisstijl consistent te houden en de kwaliteit te waarborgen is het slim de huisstijl en richtlijnen vast te leggen.
Het bouwen van een herkenbaar merk is een continu proces dat vaak door verschillende stakeholders wordt uitgevoerd. Of je nu intern een marketeer of ontwerper hebt zitten of dat je externe bureaus inschakelt; er zijn altijd verschillende mensen die jouw merkelementen bewust of onbewust gebruiken. De uitdaging is om ervoor te zorgen dat alle neuzen dezelfde kant op staan, en synergie te creëren zodat de consistentie gewaarborgd kan worden.
Door de merkelementen (met de nodige richtlijnen en regels) beschikbaar te maken en die te delen met alle stakeholders kan dat worden gerealiseerd.
Je kunt er natuurlijk voor kiezen om dit individueel aan iedereen uit te leggen in de hoop dat iedereen alles goed noteert en onthoudt. Het nadeel is dat je dit moeilijk kunt waarborgen en om nu telkens iedereen te controleren of ze het wel goed doen is zonde van je tijd. Het resulteert al snel in 60 uur per jaar aan zoekwerk, ge-e-mail over en weer en onnodige overleggen over dingen die in het begin eigenlijk al duidelijk waren.
Gemiddeld is een marketeer of creatief ±60 uur per jaar kwijt aan het zoeken van de juiste gegevens en communicatiemiddelen. De tijd die nodig is om een middel opnieuw te maken wanneer het niet wordt gevonden is hierin niet meegenomen.
Huisstijlhandboek of brand guidelines
Een betere oplossing dan iedereen individueel instrueren is het (laten) ontwerpen van een huisstijlhandboek of brand guidelines. Dit is een document dat iedereen kan (en moet) raadplegen om de communicatievorm in lijn te houden met de rest het merk.
Omdat een huisstijl enkel de visuele elementen behelst staan in een huisstijlhandboek logischerwijs enkel de visuele elementen. Brand guidelines zijn daarentegen iets uitgebreider. Ze bevatten vaak ook de ambitie van het bedrijf, de purpose, visie en missie, merkwaarden, tone-of-voice, maar ook alle huisstijl elementen en alle andere merkelementen.
In onze ervaring zijn bedrijven beter in staat de huisstijl consistent te houden wanneer ze begrijpen waar de keuzes vandaan komen. Je kunt een voorbeeld van brand guidelines hier gratis downloaden.
Consistentie (coherentie) waarborgen met richtlijnen en regels.
Het waarborgen van consistentie van en in alle communicatie-uitingen hebben we reeds uitgelegd aan de hand van het Cooblue voorbeeld.
Het creëren van consistentie door voor alle soorten uitingen op alle soorten mediums een exact template te maken is onbegonnen werk. Er zijn simpelweg teveel mogelijke variaties. Daarnaast is het ook niet nodig; het gaat erom dat communicatie-uitingen hetzelfde voelen en niet om dat ze exact hetzelfde zijn.
Wanneer we het hebben over consistentie bedoelen we eigenlijk coherentie; het creëren van hetzelfde gevoel.
Wanneer ingrediënten (merkelementen) zijn bepaald, gaat het erom dat ze in de juiste verhoudingen worden toegepast. Vaak heb je dan al snel hetzelfde gevoel te pakken. Laten we de kleuren van CoolBlue wederom als voorbeeld nemen: Om hetzelfde Coolblue gevoel te houden, dienen de kleuren in de hieronder staande verhoudingen gebruikt te worden.
Verhoudingen zijn voor de meeste merkelementen toepasbaar, maar er zijn voor merkelementen ook vaak specifieke richtlijnen. Een logo kan bijvoorbeeld altijd op een bepaalde positie geplaatst worden, bij typografie kan het zijn dat titels bijvoorbeeld altijd in kapitalen worden geschreven en bij een jingle kan het zijn dat die alleen aan het einde van een filmpje mag worden gebruikt.
De taak van de brand manager is om die regels vast te leggen in een huisstijlhandboek of in brand guidelines zodat iedereen dezelfde regels toepast.
Bepaal welke flexibiliteit mensen hebben én welke niet.
Het creëren van hetzelfde gevoel betekent ook dat moet worden bepaald welke merkelementen mogen veranderen en welke niet. Beknopt samengevat komt het erop dat merkelementen die je bekend wil maken niet mogen veranderen (vast zijn), merkelementen die je in de toekomst bekend wil maken of bijdragen aan de bekendheid van de andere elementen een beetje mogen veranderen (flexibel) en met merkelementen die enkel ondersteunend zijn en dus links onderin het Distinctive Asset Grid staan mag alles gedaan worden (vrij).
Om dit wat makkelijker te maken hebben we een bij Abrnd een Flexibiliteitscanvas beschikbaar gemaakt waarin je alle merkelementen kunt plaatsen. Download het canvas hier.
Merk flexibiliteits canvas (T. Bloem, 2019)
Goede voorbeelden van merken die hetzelfde gevoel weten te behouden en toch flexibel weten om te gaan met merkelementen zijn IBM (smarter planet), Aol en het Van Gogh museum.
Het bouwen van een waardevolle huisstijl kost tijd. En dus is er begeleiding en/of sturing nodig.
Het bouwen van een waardevolle huisstijl en herkenbare merkelementen kost tijd en energie. Het is dan fijn als je een proces hebt die dat simpel en efficiënt kan maken.
Na het doorlopen van alle stappen hierboven weet je a) wat merkelementen waardevol maakt, b) hoe de waarde kan worden gecreëerd, c) welke merkelementen jij nodig hebt, d) heb je de huisstijlelementen ontworpen en e) heb je die beschikbaar gemaakt voor iedereen met brand guidelines of een huisstijlhandboek. Nu komt het harde werk: het bouwen van bekendheid. Een proces dat lang duurt (en zelfs nooit stopt).
Om ervoor te zorgen dat dit op de meest efficiënt mogelijke manier gebeurt kun je het 5-stappenplan gebruiken (Romaniuk, 2018) om dat proces te managen.
Stap 1: Benchmarking
Benchmarking gaat om het in kaart brengen van de bekendheid en uniciteit van de huisstijlelementen die je nu hebt. Dit heb je als het goed is al gedaan met behulp van het Distinctive Asset Grid. Zo niet, dan is dit het moment om dat te doen. De benchmark is de nulmeting om aan het einde van de inspanning te kunnen beoordelen of het merkelement ook daadwerkelijk waardevoller is geworden.
Stap 2: Prioriteiten stellen en inconsistenties zoeken
Als duidelijk is welke merkelementen er zijn moeten er twee dingen worden gedaan: prioriteiten stellen en inconsistenties zoeken.
Bij prioriteiten stellen gaat het erom dat de merkelementen worden gekozen die als eerste de herkenning voor het merk kunnen bouwen. Kies 1-2 merkelementen met de hoogste uniciteit en bekendheid en probeer die zo snel mogelijk boven de 75% te krijgen.
Het zoeken van inconsistenties heeft te maken met het stukje herinnering. Om ervoor te zorgen dat je bij zoveel mogelijk mensen een plekje in het hoofd krijgt (bij de juiste triggers) is het belangrijk dat alle uitingen hetzelfde voelen. De vraag is dus per middel: voldoet dit aan de richtlijnen uit mijn brand guidelines? Geeft dit communicatiemiddel hetzelfde gevoel als de rest?
Stap 3: Executie
Executie bestaat uit drie onderdelen: inconsistentie wegwerken, toevoegen van merkelementen en de implementatie/communicatie.
De inconsistentie die je in stap twee hebt gevonden, moet in deze stap worden weggewerkt.
Wanneer alle communicatiemiddelen in kaart zijn gebracht kan er gekeken worden of er nog merkelementen toegevoegd kunnen worden. Dit is een optionele stap, maar kan wel veel opleveren. De vuistregel: hoe meer zintuigen je prikkelt, hoe meer impact je maakt en dus hoe groter de kans dat iemand je onthoudt. Zoek naar manieren om éxtra zintuigen te prikkelen en kijk uit met het toevoegen van merkelementen die hetzelfde zintuig prikkelen. Dat laatste zal alleen voor afleiding zorgen en juist minder impact creëren.
Dan komt de implementatie. Alles is gereed en klaar om gebruikt te worden.
Stap 4: Feedback en monitoren
Feedback en monitoren is belangrijk om te kunnen beslissen of je goed bezig bent of niet. Enkel door te meten kun je beoordelen of de herkenning en herinnering, die tijdens de benchmark naar voren is gekomen, is toegenomen. Het heeft geen zin om dit al na een maand te doen omdat je niet direct 100% van de doelgroep bereikt en al helemaal niet een impact maakt bij 100% van die doelgroep. Neem minimaal 6 maanden de tijd voordat je een meetpunt inzet.
Deze meetpunten kunnen kwalitatief zijn. Dit geeft je verreweg het meeste inzicht maar is vaak eng of duur. Je kunt dan vragen stellen zoals:
- Aan welk merk moet je denken als je deze kleur ziet?
- Als ik Chocola zeg, aan welk merk moet je dan denken? En hoe ziet dat eruit?
- Wat vindt je het meest herkenbare element van ons merk?
Je kunt ook wat meer kwantitatieve onderzoeken doen. Dit is een stuk minder inhoudelijk, maar kan bijvoorbeeld een hoop vertellen over de toename van bekendheid. Denk bijvoorbeeld aan:
- Toename van website bezoekers.
- Volgers op social media kanalen.
- Aantal direct mailings.
- Omzet verandering.
Onthoud wel dat kwantitatief onderzoek een soort aannames zijn. Het feit dat mensen op je website zijn geweest betekent nog niet dat ze jouw merkelement zoals een huisstijl hebben onthouden.
Tip! Kijk ook naar concurrenten in deze fase. Zijn er bijvoorbeeld nieuwe toetreders gekomen die impact hebben op de uniciteit van een merkelement?
Stap 5: Beschermen en updaten
Op basis van de benchmark uit stap 1 en monitoring uit stap 4 kan worden bepaald welke verandering heeft plaatsgevonden. Door het merkelement wederom in het grid te zetten op kun je bepalen welke vervolgacties er genomen moeten worden.
Zijn de 1-2 merkelementen die je wilde bouwen rechts bovenin gekomen? Dan kun je bijvoorbeeld gaan bouwen aan de bekendheid van andere merkelementen.
De merkelementen moeten echter ook beschermd worden tegen interne gevaren. Een huisstijl sneuvelt vaak bijvoorbeeld als eerste als een manager denkt: we moeten frisser en meer innovatief gaan overkomen. Kijk uit voor dit soort uitspraken, in bijna alle gevallen heeft het veranderen van je huisstijl consequenties die vaak het probleem niet eens oplossen maar juist vergroten.
Hoewel té veel veranderen slecht kan uitpakken voor de herkenning en herinnering van je merk, is verandering onontkoombaar. De wereld verandert nou eenmaal en dus moet je mee veranderen. Maar, de wereld verandert ook niet van dag op dag; die evolueert. Zo dient de huisstijl ook behandeld te worden. Verander het logo bijvoorbeeld niet radicaal, maar juist geleidelijk.
Een uitzondering op de regel is wanneer het merk een nieuwe positionering krijgt. In dat geval kan een radicale verandering in de huisstijl juist helpen die nieuwe positionering duidelijk te maken aan de wereld. Wanneer dit het geval is, zorg er dan in ieder geval voor dat er budget is vrijgemaakt om de verloren herkenning en herinnering die gekoppeld was aan oude merkelementen op te vangen. Maak de wereld duidelijk dat je eerst dat was, maar nu dit bent.
Eén voor allen en allen voor één.
Het nadeel van analoge brand guidelines is dat ze vatbaar zijn voor ruis en al verouderd zijn op het moment dat ze vers uit de pers komen. Een digitaal platform is flexibel en groeit mee met jouw bedrijf.
Brand Asset Management (het opslaan en begeleiden van marketing middelen) is een tegenwoordig steeds meer gewild. Iets waar we het Abrnd platform ook op inspelen. Bij Abrnd focussen we echter op het totaalplaatje; waar brand guidelines bijvoorbeeld ook onder vallen.
In Abrnd kun je eenvoudig jouw visie, tone-of-voice, tagline, logo, kleuren en alle andere merkelementen vastleggen en delen met alle stakeholders. Zo kan consistentie gewaarborgd worden zodat merkelementen sneller kunnen gaan bijdragen aan het bouwen van een herkenbaar merk. Of zoals de drie musketeers zeiden: één voor allen en allen voor één.
