Een paar jaar geleden gonsde het in branding land opeens van een nieuw woord: purpose. De schuld van (alweer? ja, alweer) een Amerikaan: Marty Neumeier. Weer een nieuwe term om rekening mee te houden. Hoe zit het nou eigenlijk écht in elkaar? Wat is een visie? Wat is een missie? Waarom halen we alles door elkaar? En hoe zit het eigenlijk met die purpose?

 

In dit artikel geven we antwoord op alle vragen omtrent visie, missie en purpose. We brengen een duidelijke structuur aan het geheel en maken we het eens en voor altijd logisch. Door terug te gaan naar de essentie.

 

Wat betekent purpose?

Laten we beginnen bij het begin. Purpose is het hogere doel van een organisatie. In Neumeier’s woorden: ‘The reason you exist beyond making money’.

Huh, dat was toch de missie? Heel goed gezegd: ‘was’. Vanaf vandaag niet meer. Waarom niet? Omdat het niet klopt. Sterker nog: het heeft nooit geklopt. De missie is niet het hogere doel of het bestaansrecht, maar ‘slechts’ de opdracht (Neumeier noemt dit Masterplan) die eruit voortvloeit.

Alles begint bij de purpose.

Als ik dat met volle overtuiging vertel, zie ik mensen niet meteen hoofdschuddend weglopen, maar toch zeker de nodige wenkbrauwen omhoog kruipen. Dat is niet gek. We – ik ook – hebben geleerd dat de missie het waarom weerspiegelt. De missie is toch ook de Why in de Golden Circle van Sinek?

Zo wordt het vaak wel vertaald, maar als je Sinek goed beluistert, dan heeft hij het over purpose. Verderop meer hierover; eerst de woorden missie en visie bij de lurven pakken.

Golden Circle (S. Sinek)

 

Wat betekent missie?

Laten we beginnen met de definitie. Volgens Van Dale is mis·sie (de; v; meervoud: missies, missiën):

1. 1 zending, opdracht: missie volbracht; de missie van ons bedrijf is… de hoofddoelstelling; ruimtemissie, ruimtevlucht; (militair) verkenningsmissie
2. 2 de officiële vertegenwoordiging van een staat bij een buitenlandse regering
3. 3 prediking van de rooms-katholieke leer onder niet-christelijke volken
4. 4 de belangrijkste doelstellingen van een organisatie.

Niks bestaansrecht. Niks hoger doel. Heel anders dus dan de betekenis die we er in Nederland aan gegeven hebben. Hoe dat kan? Feit is dat het woord ‘missie’ overal in Nederland massaal verkeerd wordt gebruikt.

 

We halen missie en visie door elkaar!

Neumeier constateert in het buitenland hetzelfde, overigens. En stelt bovendien vast dat de woorden missie en visie vaak door elkaar worden gebruikt. Alsof ze synoniemen en inwisselbaar zouden zijn. Ook dat zien we vaak in Nederland, op websites: ‘Dit is onze missie-visie of missie/visie’. Omdat we denken dat het hetzelfde is, of niet goed weten wat het verschil is.

IKEA maakt het wel erg bont. Die zegt op haar website: “Onze visie is om een ​​beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen – voor klanten, maar ook voor onze medewerkers en de mensen die bij onze leveranciers werken.”

Lees hier meer over de visie van IKEA

En vervolgt met: “Terwijl onze visie vertelt waarom we bestaan, vertelt ons bedrijfsconcept wat we willen bereiken. En voor iedereen die IKEA heeft bezocht, ligt het idee voor het bedrijfsconcept best voor de hand – “een breed scala aan goed ontworpen, functionele woninginrichtingsproducten aanbieden, tegen prijzen die zo laag zijn dat zoveel mogelijk mensen ze kunnen betalen.’’

IKEA, niet de eerste de beste, zou je denken, snapt het dus niet. Verwart visie met missie of purpose.

Wie niet weet wat een missie is, heeft een zendeling nodig. Neumeier verlost ons: A mission is a masterplan for creating value (5-20 years).

 

Maar wat betekent een visie dan?

Van Dale zegt:

vi·sie (de; v; meervoud: visies)

1. 1 kijk, mening: hij heeft een interessante visie op dat probleem.

Dat matcht wel aardig met wat Neumeier over visie zegt: A vision is a shared picture of mission success (5-20 YEARS)

Oké, een stip op de horizon die iedereen voor zich kan zien. Dat is niet zo moeilijk. Hoewel?

Microsoft, ook niet bepaald een starter, zegt op haar website: “We zien het als onze missie om alle personen en organisaties meer mogelijkheden te geven.” Tjonge, zo’n bedrijf en dan zo’n volledig nietszeggende missie produceren.

Lees hier meer over de missie van Microsoft

De visie van Microsoft was altijd: ‘een computer op elk bureau in elk huis’. Die was kraakhelder. Zoek je echter op de huidige site, dan vind je de visie niet meer terug.

 

 

Wat een ellende. Eerst ff een biertje

Laten we nog één voorbeeld bekijken: Grolsch. Wat zegt de website van Grolsch? “Met onze missie, ambitie en manier van werken geven we aan wat we belangrijk vinden.” En dan komt ie: “Onze missie: wij brouwen bijzondere momenten met karakter.”

Lees hier meer over de missie van Grolsch.

Dat is dus het bestaansrecht én de missie van Grolsch. Het woord ‘visie’ wordt niet expliciet genoemd, maar als je de rest van de pagina leest, ontdek je wel hoe Grolsch denkt de wereld mooier te kunnen maken en welke mentaliteit daarvoor nodig is. Ofwel, waardes.

“Grolsch is anders, eigenzinnig. Wij noemen dat karakter. Karakter is je niet laten leiden door anderen, maar het zelfvertrouwen en de overtuiging hebben om je eigen pad te kiezen. Jezelf kunnen zijn; echt, oprecht en authentiek. Grolsch gelooft dat echtheid de wereld mooier maakt. Af en toe even stil staan en oprecht genieten van het moment. Proeven, beseffen, beleven. Bij elke slok die je neemt. Voor iedere gelegenheid een passend bier. Met passie en vakmanschap gebrouwen.”

Maar hoe zit het met de purpose van Grolsch? Wat is de bestaansreden van Grolsch, behalve winst maken? Anders gezegd: wat is het antwoord op de vraag: waarom brouwen wij bier? Omdat we de wereld mooier willen maken? Of: omdat jij, als jij ons bier proeft, wordt gestimuleerd om jezelf te zijn en je eigen pad te kiezen? Of, omdat jij, doordat je ons bier drinkt, laat zien dat jij oprecht bent en authentiek, dat je je eigen pad kiest? Of omdat jij, wanneer je ons bier drinkt, even echt stil staat bij je leven en geniet van het moment? Of van alles een beetje?

Of… wat de consument ervan maakt?

Ook bij Grolsch halen ze dus van alles door elkaar.

 

Afbeelding uit The Brand Gap Slideshare

De consument zoekt naar purpose

Ha! De consument. Die is belangrijk, zegt Sinek en zegt ook Neumeier én een hoop andere branding- en marketingspecialisten. Veel belangrijker dan vroeger. In de markt van vandaag, met honderden, soms duizenden vergelijkbare producten en diensten en een hoge mate van transparantie en uitwisseling (reviews), kunnen bedrijven niet meer om de klant heen. Sterker nog, de klant bepaalt.

Neumeier: ‘Een merk is niet wat jij (als bedrijf) zegt dat het is, het is wat zij (de consumenten) zeggen dat het is.’  

Wij voegen daar graag aan toe: het is niet alleen wat de consument ervan maakt, maar ook wat hen raakt. En mensen worden, zeker op de langere termijn, geraakt door de purpose. Het liefst een die zich concentreert op de wereld. Ook bij Landor (een van de meest toonaangevende branding bureaus in de wereld) zien ze bijdragen aan de wereld steeds belangrijker wordt voor het bouwen succesvolle en toekomstbestendige merken.

Lees het (Engelse) artikel over purpose driven branding: activisme en de toekomst van branding.

In dat woud van bedrijven, merken, producten en diensten die zoveel op elkander lijken, vraagt de consument zich af: waarom zou ik voor dat merk kiezen? Waartoe is dat merk op aarde? Zijn ze er voor zichzelf, om geld te verdienen, of hebben ze een verhaal dat verder gaat? Waar staat het merk voor? En waarom zou een klant zich daaraan willen verbinden?

Dit geldt overigens ook voor internal branding. Hoe sterker de verbinding op de purpose, hoe hechter de relatie en hoe succesvoller en duurzamer de samenwerking.

Voor ‘succesvolle’ employee branding is het hebben van een purpose daarom een steeds belangrijkere vereiste. Steeds meer mensen zoeken een bedrijf waar ze willen werken. Een bedrijf waar ze meer zijn dan alleen een nummertje en bij kunnen dragen aan iets groters. Iets waar ze trots op kunnen zijn tijdens verjaardagen. Genoeg over employer branding.

 

Hoe houden we ze uit elkaar? Tijd voor een logische standaard.

Logica maakt dingen eenvoudig(er) te begrijpen en onthouden. En daardoor om toe te passen. Voor succesvolle merken is het hebben van een goede purpose, visie en missie belangrijk, en dus is het tijd om de purpose, visie en missie eens en voor altijd logisch te maken.

Op basis van een internationaal onderzoek bij bedrijven is een nieuwe standaard ontwikkeld die de aankomende jaren veel vaker terug te zien zal zijn. Een model dat terug gaat naar de essentie en de juiste definities hanteert. Ofwel: The Purpose Pyramid.

 

We zetten de verschillen nog één keer op een rijtje.

 

De purpose beschrijft het WAAROM.

Het bestaansrecht. Dat wat ons ten diepste drijft, dat wat we willen bijdragen aan de wereld. Waar hoef je me niet aan te herinneren? Wat geeft mij altijd energie? Welk vuur hoef je nooit bij mij aan te wakkeren, omdat het al vanzelf brandt?

 

De missie verwijst naar het HOE.

Een meesterplan om waarde te creëren / de grote opdracht die voortvloeit uit onze purpose.

 

De visie naar het WAT.

Een gemeenschappelijk gedeeld beeld van wat het bedrijf wil realiseren. De stip aan de horizon die we willen bereiken.  Welk doel stellen we ons voor de komende 5 tot 20 jaar? Stel dat het lukt, hoe ziet het er dan uit?

Voor mij werkt deze simpele indeling altijd goed:

Purpose VOEL je
Visie ZIE je
Missie DOE je

 

Missie en visie zijn voorbijgangers, purpose is een blijvertje

De wereld verandert razendsnel. Visie en missie zijn minder lang houdbaar. Hoe vaker en hoe sneller we die aanpassen, hoe groter het risico dat we onze merkidentiteit, herkenbaarheid en geloofwaardigheid verliezen. Met een purpose voorkom je dat. Je kunt blijven doorontwikkelen, schakelen, maar met een purpose blijft het kloppende hart van je organisatie – of misschien beter gezegd: je DNA – hetzelfde.

Als je blijft wie je bent, kun je onbegrensd veranderen.

Abrnd hanteert deze definities van purpose, missie en visie.

• Onze purpose: To save the world by enabling all businesses around the world to create meaningful, sustainable, and valuable brands.
• Onze missie: Make creating meaningful, sustainable, and valuable brands accessible, achievable, and affordable for any business, regardless of size and resources.
• Onze visie: We’re the standard solution for businesses around the world that want to create meaningful, sustainable, and valuable brands and actually mobilize them to do something to improve our world.

 

Die purpose: bedrijven motiveren bij te dragen aan het redden van de wereld, zit in de vezels van onze organisatie en de medewerkers; onze drijfveer.

De missie maakt duidelijk hoe we onze purpose willen realiseren. Best een groot ding, inderdaad, maar niet het hogere doel. Eerder het middel.

De visie is de stip aan de horizon die concreet maakt wat we willen bereiken. Hartstikke visueel; we weten precies wanneer we dit doel hebben bereikt. Daar kunnen we elkaar op aanjagen en aanspreken.

Zoals we hiervoor al zeiden: de wereld verandert en om die reden vragen onze missie en visie regelmatig om reflectie, onderhoud, aanpassing of vervanging. De purpose echter niet: wij willen bedrijven helpen hun droom te verwezenlijken én bijdragen aan de wereld. Daar komen we ons bed voor uit en daar kun je ons over vijftig jaar nog steeds voor wakker maken.

Genoeg over ons. Hoe zit het eigenlijk met jou?

 

Gaaaap! Purpose, missie, visie… what’s in the name? #lekkerbelangrijk

Als het onderscheid tussen purpose, missie en visie niet meer dan een woordspel zou zijn, zouden we er geen blog aan wijden. En dan zouden we het bij Abrnd niet zo duidelijk uit elkaar trekken.

De verschillen in betekenis sturen alles wat je erover zegt en alles wat je ermee doet! Dat beïnvloedt rechtstreeks hoe jij je merk neerzet en communiceert én hoe de consument jouw merk ervaart, waardeert, plus hoe hij erover praat met anderen.

Denk dus voordat je je schouders ophaalt en deze blog weg klikt, even terug aan een uitspraak hiervóór: ‘Een merk is niet wat jij (als bedrijf) zegt dat het is, het is wat zij (de consumenten) zeggen dat het is.’  

Zullen we eindigen met een uitroepteken? Niet nodig, toch?

 

Leg jouw purpose, visie en missie én merk vast in Abrnd

Als je eenmaal jouw purpose, visie en missie klaar hebt moet je die natuurlijk onthouden. Vaak worden hiervoor brandbooks of zelfs huisstijlhandboeken voor gebruikt. In Abrnd kan je dit echter ook opslaan. Sterker nog, de oefeningen uit de whitepaper hierboven staan ook in ons platform. Vraag een demo aan of lees verder over ons platform of in het specifiek over de brand builder.