Schrijf een meeslepend merkverhaal en creëer een blijvende impact
Mensen denken niet in feiten, cijfers of wiskundige vergelijkingen, maar in verhalen – en hoe simpeler het verhaal, hoe beter het is. Aldus Harari in zijn boek 21 lessen voor de 21e eeuw. Het zijn verhalen die ons in het hart raken en die we onthouden. Om succesvolle (branding) campagnes of reclame’s te creëren zal je dus een goed verhaal moeten creëren. Grappig genoeg is dat minder complex dan je zou denken. Zolang hij maar relevant is, helder is, gericht is op voordelen en verder kijkt dan het bedrijf.
Stiekem snappen jij en ik heus wel dat emotieloos feiten opratelen onvoldoende is om iemand mee te krijgen. We leren tenslotte van jongs af aan al wat emotie teweeg kan brengen. Bijvoorbeeld dat het opzetten van puppy-ogen of een zielige stem verdraait goed helpt als je die koektrommel open wil krijgen.
Het is de toon die de muziek maakt.
Helaas lijkt het erop dat we – naarmate we ouder worden – verleren dat emotie zo’n grote rol speelt in het overtuigen. Misschien door al die emotieloze tekstboeken die we te verwerken krijgen tijdens onze studie?!
Wat de reden ook is, veel van ons kunnen wel een opfrisser gebruiken. Zeker als je verantwoordelijk bent voor het creëren van b.v. een top-of-mind positie. Maar ook als je simpelweg effecitieve marketingcampagnes wilt ontwerpen. Bij een onderzoek (Applied Brand Science) kwam naar boven dat reclames met een goed verhaal aanzienlijk meer werden gekeken en bewust werden geregistreerd.
Het belang van storytelling voor sterke merken
Misschien is het water naar de zee dragen, maar storytelling is dus praktisch onmisbaar voor het bouwen van een memorabel merk. Maar niet alleen omdat we verhalen eenvoudiger onthouden, ook worden merken met een goed verhaal sneller vertrouwd en meer gegund.
Ja, er zijn óók valkuilen!
Om nou te zeggen dat ‘iedereen’ geweldig sterke merkverhalen kan schrijven zou afbreuk doen aan de tekstschrijvers die er jaren voor gesturdeerd hebben. Als je het budget over hebt, laat het dan vooral aan de professionals over.
Helaas hebben we niet allemaal toevallig ergens een paar duizend euro rondslingeren en moeten we zelf de handen uit de mouwen steken. In die gevallen is het fijn als we een paar (veelvoorkomende) valkuilen vooral kunnen vermijden. Misschien herken je ze.
- Het merkverhaal probeert iedereen aan te spreken – ‘Voor jou, en jou en jou natuurlijk, maar ook voor de rest.’
- Het merkverhaal maakt niet duidelijk wat je precies doet – ‘Wij leveren cloud oplossingen.’
- Het merkverhaal gaat vooral over het merk zelf en niet over de klant – ‘Wij hebben geweldige features!’
Herken je er geen? Chapeau! Toch zou ik erop willen aandringen nog één keer kritisch de vragen te stellen:
- Spreekt het écht specifiek één segment aan? (relevant)
- Is het écht helder of staat er ook irrelevante informatie? (helder)
- Maakt het verhaal écht duidelijk welk probleem jouw product oplost? (gericht op voordelen)
Herken je er een of meer? Geen zorgen. Dat betekent vooral dat er veel kansen voor het oprapen liggen die relatief eenvoudig op te lossen zijn.
Pas je de tips toe? Dan weet ik 99% zeker dat jouw website, marketing en sales een stuk effectiever (en efficiënter) worden en de kans dat jij een top-of-mind positie creëert drastisch toeneemt.
Advies 1: bepaal wie jouw klanten zijn én wie niet. Wees relevant.
Ben je een BMW-rijder of een KIA-liefhebber?
Een grommende V-8 of electrisch rijden?
Ben je vleeseter of vegetariër?
Stemde je voor PdvA of juist VVD?
Zijn speciaalbiertjes je ding of trek je eerder een fles wijn open?
Hondenmens of kattenpersoon?
Ajacied of Feyenoord-supporter?
Apple of Samsung?
Welke je kiest is voor nu irrelevant. Waar het om gaat is dat jouw keuze bepaald of een boodschap in meer of mindere mate relevant is. En nog belangrijker: of die boodschap een positieve of negatieve impact maakt.
Een vegetariër zal bijvoorbeeld weinig goeds voelen voor beeld van gemarineerde spareribs op een BBQ in de achtertuin, terwijl een bebaarde mannen al beginnen te watertanden wanneer ze eraan denken.
Nu ben ik natuurlijk een beetje aan het stereotyperen en er zit zeker een grijs gebied tussen die twee uitersten. Maar dat is precies het punt. Het kiezen van een kant (los van de gewetensvraag of vlees eten wel of niet goed is) is in de wereld van marketing essentieel. Wil je een maximale impact maken? Dan zul je relevant moeten zijn voor een doelgroep. En dat gaat je in veel mindere mate lukken als je in dat grijze gebied gaat zitten. De stuck-in-the-middle positie.
Waarom? Omdat je voor beide niet écht relevant bent. Beide kanten zullen zich niet voor de volle 100% kunnen vinden in jouw verhaal omdat het verhaal ook aansluit bij de andere kant. En in het ergest geval ontstaat dan een vreemd gevoel: ‘Ja… wat is het nou???’
Wij zijn een sportschool speciaal voor vrouwen, maar mannen zijn natuurlijk ook welkom.
Een specifieke kant kiezen kan eng zijn. Het betekent tenslotte dat je anderen tegen de schenen zal schoppen. Maar dat is precies wat je wil. Het is de reden waarom Apple en Harley Davidson (destijds) een van de meest loyale klantenbestanden ter wereld hebben (Culting of Brands, 2005). Die merken durfden een kant te kiezen, zette zich af tegen de status quo en raakte daardoor de doelgroepen in het hart.
Het kiezen van een kant – of je zelfs af te keren tegen een kant – kan een merk een concrete en bovenal relevante boodschap communiceren.
Het is niet ‘altijd’ noodzakelijk een absoluut uiterste te kiezen, maar je mag niet bang zijn om op een paar tenen te trappen. Het doel is om een specifiek segment te vinden die je écht aan kan spreken en niet proberen iedereen te behagen waardoor je snel wordt vergeten.
Advies
Bepaal welke doelgroepen/segmenten bij jou passen én welke niet. Spits de communicatie op je website, in je marketing en tijdens salesgesprekken toe op dat specifieke segment. Je zult zien dat je veel meer impact maakt en marketing en salesinspanningen verbeteren.
Resources
Advies 2: Maak het kraakhelder en zo simpel mogelijk. Wees duidelijk.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Communiceer één boodschap, hou het simpel.
Grote kans dat je deze boodschap veel beter gaat onthouden dan de andere punten in het artikel. Daarom dus.
Wil je toch iets meer inhoud? Dan hierbij een toelichting. Anders gewoon lekker door naar Advies 3.
Toelichting
Gevatte communicatie en humor leest misschien fijn weg, maar in de praktijk levert voor veel bedrijven zelden vruchten af. Met de beste intenties worden websites gevuld met fluffy-content die de ontvanger helemaal niets vertelt over wat het nou eigenlijk is. In sommige gevallen maakt het het zelfs minder duidelijk. Een tekst kan nog zo lekker weglezen, als het ten koste gaat van een heldere boodschap sla je de plank faliekant mis.
Als je een goede tekstschrijver bent die op een creatieve wijze de gevoelige snaar weet te raken en tegelijkertijd helder kan overbrengen wat de ontvanger ervoor terugkrijgt, vooral doen. Als je dat niet kan, kies dan voor enkel de heldere boodschap. Je zult een stuk meer verkopen als er geen vragen meer bij de ontvanger naar boven komen.
Hoe meer je zegt, des te onduidelijker het wordt.
Concreet
Als je één ding uit dit artikel moet onthouden is dat dit: communiceer één boodschap, hou het simpel. Creëer een merkverhaal dat eenvoudig te verteren is voor de ontvanger. Probeer niet de-leukste-thuis te zijn als dat ten koste gaat van de overtuigingskracht. Draai niet om de zaken heen en maak het kraakhelder. Voeg pas humor toe als je boodschap concreet en duidelijk is, maar stel jezelf bij elke keuze af: doet dit afbreuk aan de boodschap?
Resources
Advies 3: Niet vertellen wat je doet, maar wat het oplevert. Voordelen.
Als puntje bij paaltje komt zijn de meeste mensen egoïsten die zichzelf één kritische vraag stellen: ‘what’s in it for me?’ 99% van de mensen gaan niet zonder enige verwachting zijn/haar zuurverdiende centjes over de toonbank smijten. Je kunt het nog zo mooi brengen, als niet duidelijk is wat zij ervoor terugkrijgen is de kans aanzienlijk klein dat ze vertrouwen in jouw merk krijgen en overgaan tot aankoop. Er zijn tenslotte genoeg alternatieven die binnen een paar muisklikken bereikt zijn.
Het maakt niet uit of je potgrond verkoopt of complete managementtrainingen aanbiedt, de sleutel tot succes ligt in mensen het gevoel te geven dat ze de juiste keuze maken als ze voor jou kiezen. Praten over hoe goed het merk is en welke prijzen het bedrijf gewonnen heeft kan ervoor zorgen dat je team dat ook zo voelt, maar je team is niet de klant. Het zal een klant weinig uitmaken welke technologieën jij gebruikt of trofeëen jij op de plank hebt staan als ze niet weten of zij er beter van worden als ze jou kiezen.
Laten we eens voorstellen dat ik kinderfietsen verkoop. Als je op onze website zou komen zou je er geen opvallende teksten vinden zoals: sterke lasnaden, 22 spaken met kraaltjes of luidde fietsbel. Waarom niet? Omdat dit soort features de ontvanger niets vertellen over wat zij eraan hebben. De vraag is; wat betekenen die sterke lasnaden voor de klant? Waarom is dat zo belangrijk?
De uitdaging is om ouders te overtuigen door die features om te zetten naar concrete voordelen. Bijvoorbeeld dat kinderen er écht ALLES mee kunnen zonder dat je je zorgen hoeft te maken dat je volgend jaar weer een nieuwe fiets moet kopen. Of zelfs dat fietsen gezond is voor kinderen en dat die 22 spaken met kraaltjes het fietsen zo leuk mogelijk maakt. Het doel is om ze het gevoel te geven dat ze de beste ouders van de wereld zijn als ze een eenmalige investering van € 699,- doen.
Concreet
Je merkverhaal gaat misschien over jouw merk, maar je doelgroep speelt de hoofdrol. Zonder klanten heeft je bedrijf immers weinig bestaansrecht. Een krachtig merkverhaal draait daarom om de klant die jij probeert te winnen. Als je in staat bent hun het gevoel te geven dat ze de juiste keuze maken, zullen ze veel minder twijfelen of ze je geld geven. Je doel is niet om te vertellen hoe goed jij bent, maar hoe goed het voor de koper is.
Resources
Advies 4: Vertel over meer dan jezelf
Hoe groot schat jij de kans in dat een nieuw automerk zonder ambities CO2-neutraal te worden een wereldwijd succes wordt? Wat zou de toekomst van een startup zijn als bekend wordt dat ze alleen blanke mensen bedienen? Hoeveel klanten zou een bedrijf verliezen als naar voren komt dat ze slavernij gebruiken om productiekosten te minimaliseren?
Het lijken absurde voorbeelden, maar het is niet heel lang geleden dat dit soort situaties de normaalste zaak van wereld waren. Godzijdank gaan we naar een betere wereld toe en die trend versnelt dagelijks. Wat ons betreft kan het niet snel genoeg… maar dat is een ander verhaal.
Los van het feit dat wij vinden dat merken van de toekomst moeten bijdragen aan deze wereld, zijn ook jouw klanten in toenemende mate op zoek naar dat hogere doel. Zo veel mogelijk geld verdienen (over de rug van anderen) accepteren we steeds minder. Het is de reden dat geweldige initiatieven zoals Moeder Natuur als CEO steeds meer aandacht krijgen.
“Why do we exist beyond making money? – Simon Sinek”
Het toevoegen van een hoger doel aan je merkverhaal wordt een steeds belangrijkere voorwaarde voor het bouwen van een sterk en toekomstbestendig merk. Om dat hogere doel te bepalen is het goed om de hamvraag die Sinek in zijn boek Start With Why te stellen: waarom bestaan wij los van het verdienen van geld?
Probeer daarbij niet alleen aan je klanten te denken, maar aan iets hogerliggends: waarom is het belangrijk voor deze wereld dat jouw bedrijf bestaat?
Lees meer over het ontwikkelen van een sterke purpose, visie en missie.
Concreet
Geld verdienen en groei is voor sterke merken van de toekomst niet meer voldoende. Mensen zijn op zoek naar meer en willen niet alleen weten wat je voor jezelf doet, maar wat je voor de wereld doet. Jij en ik willen geen bijdrage hebben aan de ondergang van het regenwoud of instandhouding van slavernij. We willen een veilige wereld voor onze kinderen. Overweeg daarom te benoemen wat jouw bijdrage is aan deze wereld. Hoe jij niet alleen neemt van de wereld, maar wat je geeft aan de wereld.
Resources
- Purpose in kaart brengen
- Sterke merken, Betere wereld (Bart Brüggenwirth)
Samenvatting
Jouw merkverhaal speelt een essentiële rol in het opbouwen van vertrouwen, overtuigen van doelgroepen en maximaliseren van conversie. Des te beter dat verhaal, des beter en sneller dat behaald kan worden.
Om een geweldig merkverhaal te schrijven kun je de volgende vuistregels handhaven:
- Bepaal wie je klant is en wie je klant niet is
- Maak kraakhelder wat je voor ze doet
- Praat over de voordelen voor de klant, niet de features die jij hebt
- Kijk verder dan jezelf en je klant, kijk naar de wereld
Onthoud dat als jij een merkverhaal wil die écht impact maakt het dé oplossing moet zijn voor een specifieke doelgroep(en) en niet een optie voor iedereen. Het moet mensen in het hoofd en het hart raken en andere de stuipen op het lijf jagen. Doe je het goed, dan zal je marketing en sales effectiever zijn, zullen doelstellingen sneller behaald kunnen worden en wordt het eenvoudiger om een herkenbaar merk te bouwen.
Bronnen
- Boek – The culting of brands
- Boek – Strategisch merkenmanagement
- Boek – Zag
- Boek – Positionering
- Boek – Made to stick
- Boek – Start With Why
- Boek – Start With Why (NL)
- Boek – Sterke merken betere wereld
- Pagina – Best Global Brands 2020 (Interbrand)
- Artikel – Moeder Natuur als CEO
