Gefeliciteerd! Je hebt net duizenden euro’s besteed aan de positionering van je merk, liet een nieuw logo en huisstijl ontwerpen en bent daar (hopelijk) trots op. Helaas mis je nog de grootste waarde van een sterke huisstijl.

‘Sorry, wat?’ 

Toegegeven, een goed ontworpen huisstijl straalt betrouwbaarheid uit en heeft dus al wat waarde, maar de écht waarde ontstaat pas wanneer het een top-of-mind positie bij jouw doelgroepen krijgt. Het moment dat mensen alleen bij het zien van een kleur al aan jouw merk denken. Of als je Coca-Cola denkt direct weet hoe het eruit ziet en dus weet waar je naar moet zoeken.

Om die waarde te bouwen moet je consistent en frequent communiceren. Een proces dat al snel veel tijd in beslag kan nemen en de nodige complexiteit met zich meebrengt. Dus moet dat proces, net als elk ander bedrijfsproces, gemanaged worden. In dit artikel leggen we dat haarfijn uit.

 

Don’t shoot the messenger!

Eerst even wat verwachtingsmanagement; het creëren van een herkenbaar merk dat ook nog eens op de juiste momenten bij mensen naar boven komt gaat niet over een nacht ijs. Het kost jaren aan consistente en frequente communicatie. In de meeste gevallen zijn bedrijven er 2-5 jaar mee bezig.

Hou je dat echter vol, dan kunnen we je praktisch garanderen dat jouw merk net zo herkenbaar kan worden als dat van Starbucks. Of als je een jingle vaak een lang genoeg blijft zenden, kun je ‘m misschien wel net zo herkenbaar maken als die van Unox hieronder. Bij hoeveel mensen je een dergelijke top-of-mind positie weet te creëren is wel afhankelijk van je budget natuurlijk.

 

De taak van de brand manager is om dit langdurige proces in juiste banen te leiden en te voorkomen dat er inconsistentie en fouten worden gemaakt in de communicatie. Een verkeerde keuze kan grote gevolgen hebben voor de waarde van een merk.

Coca-Cola besloot bijvoorbeeld op 23 april 1985 te stoppen met dezelfde Coca-Cola uitstraling. Dit zorgde voor veel ophef en betekende bijna het einde van een van de meeste bekende merken op de wereld.

 

 

Wellicht klinkt het verhaal van Coca-Cola een beetje als een ver-van-je-bed-show, maar het tegendeel is waar. Coca-Cola was groot genoeg en had genoeg resources om de fout te rectificeren, kleinere bedrijven hebben die luxe meestal niet. Doordat terugveranderen van tafel is kun je dus al met zekerheid zeggen dat de herkenning en het imago definitief verloren is gegaan. Zeg maar dag tegen jaren aan energie en andere resources.

Tenzij je dit aan het toeval over wilt laten is het dus goed om het proces te managen.

 

 

5 stappen om merk te managen

Hieronder lees je in het 5-stappenplan (Romaniuk, 2018) hoe je jouw merk en huisstijl kunt managen.

• Stap 1 – Benchmark
• Stap 2 – Prioriteiten stellen en inconsistentie opsporen
• Stap 3 – Executie
• Stap 4 – Monitoren en feedback
• Stap 5 – Beschermen en updaten

 

 

Stap 1 – Benchmark

De eerste stap is om te bepalen welke elementen van je huisstijl je überhaupt herkenbaar wil maken. Niet elk element leent zich daar namelijk even goed voor. Het kiezen van de juiste elementen delen we op in drie concrete actiepunten.

Actiepunt 1: Elementen verzamelen

Als je een bestaand merk hebt is de eerste stap om te bestaande merkelementen in kaart te brengen. Vraag aan iedereen binnen (of buiten) de organisatie welke elementen zij gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan kleuren, logo’s, jingles, de tone-of-voice, wachtmuziekje aan de telefoon of de geur in de winkel.

Verzamel alle (huisstijl-) elementen in een bestand of in een brand asset management systeem.

Tip! Het is waardevol om personen hier individueel voor te benaderen omdat ze alleen beter in staat zijn de inconsistenties in de huisstijl te vinden (Stap 2).

 

Actiepunt 2: Elementen van concurrenten analyseren

Na het creëren van een overzicht moet hetzelfde gedaan worden voor je concurrenten. Zet alle merkelementen in een excel op een rijtje en zet die van jouw concurrenten ernaast.

Dit is een belangrijke stap omdat we straks moeten beoordelen of welke elementen uniek zijn in haar segment. Dat heeft twee redenen:

• Strategische noodzaak – Wanneer de concurrentie ‘dezelfde’ merkelementen heeft, dan weet je dat je zult moeten concurreren om de top-of-mind positie. En hoe sterker een merkelement van de concurrent is (hoe beter die in het hoofd van de doelgroep zit), hoe meer geld er nodig zal zijn om dit te overtreffen.
• Locatie & no-go zones – Als een concurrent een herkenbaar merkelement heeft die jij niet hebt zou die vermeden moeten worden. Als je een frisdrankmerk op de markt zet; dan weet je dat je de kleurencombinatie rood en wit moet vermijden; die ga je toch nooit verslaan.

 

 

Actiepunt 3: Kwantitatieve analyse

Nu je kunt bepalen welke merkelementen uniek zijn, is de laatste actie om te beoordelen hoeveel potentie het merkelementen heeft om bekend te worden op basis van de asset grid. De merkelementen die bruikbaar zijn of veel potentie hebben zijn de merkelementen die in de volgende stap zullen worden behandeld.

 

 

Stap 2 – Inconsistentie opsporen prioriteiten stellen

Weten welke merkelementen herkenbaar gemaakt kunnen worden is de eerste stap, nu moeten we keuzes maken en beoordelen of dat al goed gaat. Oftewel, een focus kiezen en inconsistenties opsporen.

 

Actiepunt 1: Focus kiezen

Om een element herkenbaar te maken zijn resources nodig. De ontvanger moet het element (het liefst bewust) koppelen aan jouw merk gedurende een langere periode voordat ze het onthouden. En dat gebeurt beter en sneller wanneer die resources gericht kunnen worden op het creëren van bekendheid voor 1 element. Het is tenslotte veel waardevoller om 1 merkelement bij iedereen bekend te hebben dan 5 merkelementen bij slechts een fractie van je doelgroepen.

Begin met 1 (of maximaal 2) merkelementen en probeer die eerst zo bekend mogelijk te maken bij zo veel mogelijk mensen. Concentreer je daarna pas op de volgende merkelementen.

 

 

Om te bepalen op welk element je het beste als eerste de resources kunt richten kun je de grafiek hieronder gebruiken. Daarin wordt duidelijk welke elementen het meest geschikt zijn om een herkenning te creëren.

 

Let op! Onthoud dat merkelementen gebruikt moeten blijven worden om de top-of-mind positie te behouden.

 

Actiepunt 2: Inconsistentie opsporen

Het is moeilijk om iets te onthouden dat constant verandert. Als ik bijvoorbeeld zou vertellen dat ik naar Canada, Turkije, Kroatië, De Canarische Eilanden, Griekenland, Texel, Marokko, Italië, Frankrijk en Spanje op vakantie ben geweest zul je moeite hebben nu op te noemen wat het derde land was. Laat staan de hele lijst. Maar als ik je zou vertellen dat Pizza, Pizza en Pizza mijn lievenlingsgerecht is, wordt het moeilijk om überhaupt nog aan iets anders te denken.

Gezien ‘onthouden’ de belangrijkste factor is van een herkenbaar merk, moeten inconsistenties dus boven tafel gehaald worden. Dat betekent: alle contactpunten in kaart brengen en analyseren of alle communicatiemiddelen op elkaar lijken.

 

 

Stap 3 – Executie

De analyses zijn gedaan en keuzes zijn gemaakt. Nu is het tijd om de alles gelijk te trekken en te gaan communiceren.

 

Actiepunt 1: Inconsistentie omtoveren naar consistentie

Alle inconsistenties die naar boven zijn gekomen moeten weer gelijk getrokken worden. Het aanpassen van de communicatiemiddelen doe je natuurlijk aan de hand van de opgestelde merkrichtlijnen die vastgelegd zijn in digitale brand guidelines of in een analoog huisstijlhandboek.

 

Actie 2: Op zoek naar meer kansen

Afhankelijk van de resultaten uit je analyse kun je op zoek gaan naar kansen. Als een vorm (zoals die van KPN hieronder) bijvoorbeeld herkenbaar moeten worden maar nog niet in elk communicatiemiddel gebruikt worden, dan ligt daar een kans.

Om kansen te vinden kun je de volgende drie vragen stellen:

• Presentie – Worden de merkelementen die we hebben gekozen in elke uiting gebruikt?
• Prominentie – Valt het merkelement op in de communicatie? Is er iets dat we kunnen doen om het merkelement meer op te laten vallen?
• Linken – Wordt het merkelement tegelijk ervaren met het logo zodat het beter aan het merk gekoppeld wordt?

 

Actiepunt 3: Implementatie en communicatie

Als alles consistent is en de elementen in elk communicatiemiddel verwerkt komen we bij het belangrijkste punt van allemaal: communiceren. Alleen door mensen jouw merkelementen te laten ervaren zullen ze het gaan onthouden. Zorg ervoor dat je consistent en frequent genoeg communiceert op alle kanalen die jij gebruikt.

 

Hoe lang duurt het voordat je merk wordt onthouden?

Jouw budget bepaalt de tijd die nodig is om een plek te veroveren in het hoofd (en het hart) van jouw doelgroepen. Hoe vaker men het ervaren in dezelfde tijdsspan, des te sneller mensen het zullen onthouden. En hoe bewuster ze jou communicatie registreren, hoe beter ze het onthouden.

De impact die je maakt speelt een belangrijke rol in de snelheid. Alleen social media posts plaatsen waar mensen makkelijk voorbij scrollen betekent automatisch dat je langer bezig bent dan als je een virale video weet te maken die door het hele internet gedeeld wordt. Ook guerilla marketing kan een geweldige manier zijn om maximale impact te maken.

 

 

Stap 4 – Monitoren en feedback

Als je ergens geld in investeert, wil je natuurlijk weten of je het verwachtte resultaat ervoor terugkrijgt. Dat geldt niet alleen voor vastgoed, aandelen en een relatie, maar ook voor jouw marketinginspanningen.

Als je dus bent begonnen met investeren in het creëren van een herkenbaar merk, wil je weten of het goed gaat.

Actiepunt 1: Verzamel feedback

We kunnen helaas niet ‘meten’ hoe goed iemand iets onthoudt. Dat betekent dat ‘herkenning’ een stukje lastiger te meten is dan websitebezoekers bijvoorbeeld. Je kunt aannames doen dat terugkerende website bezoekers verbonden zijn aan een betere top-of-mind positie, maar het is geen garantie. De enige échte manier om er achter te komen is met kwalitatief onderzoek. Voor visuele elementen kunnen tijdens een interview bijvoorbeeld de volgende vragen stellen:

• Kan je het merk noemen bij het zien van deze vormen?
• Kan je omschrijven hoe het merk eruit ziet?
• Welk merk komt er bij je naar boven bij het denken aan <jouw productcategorie>?

 

Omdat ‘onthouden’ van merkelementen tijd kost is het verstandig pas dergelijke onderzoeken te doen na 6-12 maanden. Wanneer je de feedback eenmaal hebt kun je bepalen waar de focus vervolgens moet liggen.

 

Actiepunt 2: Houd concurrentie in de gaten

Uniciteit is een belangrijke factor in het creëren van een herkenbaar merk. Helaas is het ook het onderdeel waar we het minste controle over hebben nadat het we zijn begonnen. Met name omdat (nieuwe) concurrenten zomaar kunnen beslissen dezelfde merkelementen te gaan gebruiken.

Daarom is het belangrijk om de concurrentie in de gaten te houden. Het merk dat door de doelgroep het meest en beste aan een element gekoppeld wordt zal als winnaar uit de bus komen.

 

 

Stap 5 – Beschermen en updaten

Omdat het bouwen van een herkenbaar merk veel tijd kost, is het jammer als die herkenning verloren gaat. Bewust zijn van de valkuilen helpt je jouw merk te beschermen tegen de volgende valkuilen:

Interne valkuilen

Gevaar 1: Geen nee zeggen tegen verandering

Hoewel aanpassingen vaak “leuk” of “creatief” voelen zijn aanpassingen aan je huisstijl zelden waardevol. De herkenning en herinnering die verloren gaat is simpelweg te waardevol. Helaas is dit toch een van de grootste valkuilen. Dit komt vaak omdat mensen visueel zijn ingesteld en dus bij verbetering snel denken aan visuele verbeteringen. Je hoort vaak uitspraken zoals: ‘We moeten fris en hip blijven’ of ‘we moeten met de tijd mee’.

Dit zijn de signalen waar je op moet letten wanneer er over “verbetering” gepraat wordt:

• De goudvis – Dit is iemand met een korte aandachtsboog. Iemand die snel verveeld raakt en dingen zegt als ‘het is tijd voor wat nieuws’. Veelal zijn dit de mensen die aan de telefoon gekluisterd zitten om zichzelf te vermaken tijdens vergaderingen die langer dan 10 minuten duren.
• De disruptor – Dit is iemand die altijd alles anders wil doen alleen omdat het anders is. Dit zijn vaak van die mensen die niet op kunnen houden met praten over mensen zoals Elon Musk of Steve Jobs.
• De ekster – Dit is iemand die elke glinstering ziet als een kans en direct op wil pakken. Ze praten graag over nieuwe dingen die ze hebben geleerd of gadgets die ze hebben gekocht. Ze praten veel over hun eigen mening en hebben moeite om vast te houden aan lange termijn-doelen.

 

Gevaar 2: Teveel vrijheid of te weinig vrijheid

Om ervoor te zorgen dat je voor elk communicatiekanaal een middel kunt ontwerpen is er een bepaalde mate van vrijheid/flexibiliteit nodig. Maar teveel flexibiliteit in merkelemente doet afbreuk aan de consistentie van het merk. Daarom is het verstandig om te bepalen welke elementen nooit mogen veranderen, welke elementen enigszins mogen veranderen en welke elementen vrij zijn om compleet te veranderen. Logischerwijs vallen de merkelementen die je hebt gekozen om herkenbaar te maken in dat eerste segment.

Breng aan de hand van het merkflexibiliteitscanvas hierboven per merkelement in kaart tot welke categorie ze behoren.

 

Externe gevaren

Gevaar 1: Nieuwe toetreders met dezelfde merkelementen

Het kan voorkomen dat er een concurrent op de markt komt die dezelfde merkelementen gaat gebruiken als die van jou. Je kunt in dit geval drie dingen doen:

• jouw merkelement veranderen (waardoor herkenning verloren gaat);
• ervoor zorgen dat jouw merk vaker aan het merkelement gekoppeld wordt (wat meer kosten met zich meebrengt);
• niets doen (waardoor het risico ontstaat dat je doelgroepen het merk van je concurrent beter gaan koppelen).

 

Gevaar 2: Veranderingen in de wereld

Weet je nog die tijd dat veel bedrijven het woord ECO gingen gebruiken of de kleur groen trendy werd om een statement naar buiten te maken dat zij mileubewust waren?!

Hoe interessant dit soort trends ook kunnen zijn om op in te haken, het is nooit verstandig je hele merk daarop aan te passen. Trends gaan voorbij, en jouw merk moet tenslotte consistent blijven.

Veranderingen in de wereld kunnen uit de meest vreemde hoek komen. Bij het woord Corona is er bijna geen enkele Nederlander meer die niet als eerst aan Covid-19 en de lockdowns denkt. Toch was dat voor deze pandemie heel anders. Het biermerk Corona had namelijk bij velen een top-of-mind positie.

Helaas kan je aan dit soort situaties weinig doen behalve het proberen naar je hand proberen te zetten. Hoewel het Corona biermerk minder groeide dan de voorgaande 2 jaar is het merk nog steeds 3% gegroeid. Of het ooit nog de top-of-mind positie terug kan krijgen is echter nog maar de vraag.

 

Samenvatting

Het creëren van een herkenbaar merk en top-of-mind positie is naast het creëren van de juiste associaties een van de grootste uitdagingen van een brand manager. Het kost echter een hoop tijd en resources om dat voor elkaar te krijgen. Daarom is het verstandig dat proces te managen middels de 5 stappen uit dit artikel:

• Benchmarking
• Elementen kiezen
• Consistentie creëren en communiceren
• Analyseren en resultaten meten
• Beschermen en updaten

 

Zelf ook aan de slag met het creëren van een herkenbaar merk? Probeer dan eens onze brand management software.